北京時間8月20日，百度公布了2019年第二季度財報。本季度實現營收263億元人民幣，與上一季度相比增長9%，超出預期。凈利潤24億元人民幣。盤后交易中，百度股價大漲9.28美元，漲幅為8.90%。

百度董事長兼CEO李彥宏表示：“得益于百家號、智能小程序等業務的快速發展，百度移動生態更加繁榮，這不僅為我們帶來了強勁的流量增長，還擴大了我們的合作伙伴數量。6月份，百度APP的日活用戶達1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達到2.7億，環比增長49%。”

以百度APP今年與中央電視臺春晚合作為起始節點，百度的移動生態發展步伐驟然提速并且效果明顯。根據8月中旬一張從百度大廈內部流出的圖片顯示，百度APP的日活用戶已經正式突破2億大關。短時間內用戶規模的快速成長顯示出百度已經拿到移動互聯網時代的船票，并且駛入快速上升通道。

一份來自Questmobile的數據則顯示，在微信、QQ、支付寶、今日頭條、百度等組成的中國超級APP集群中，百度的日活躍用戶增速在今年基本處于5%至8%的高位，這一方面顯然源于百度本身在移動互聯網生態中還有極大的可拓展空間，另一方面也顯示出其今年一系列瞄準移動生態的密集舉措正在發揮效用。

這樣的數據多少能讓百度在應對互聯網浪潮來襲時能夠更加游刃有余。此前，百度面對移動互聯網急劇變化時的表現常常被外界批評為“遲鈍”或“滯后”，但眼下其內部正在主導的大刀闊斧的改變正在打破改變人們的既有認知。改變的成效不只體現在財報數據上，更為百度在面對未來的激烈競爭備足了糧草。

在移動生態基礎逐步夯實的同時，百度的移動生態商業化前景也變得日漸強勁。李彥宏表示，百度正在為內容和服務商提供一個橫跨手機、智能家居和汽車等不同平臺的分發渠道，我們認為這將是一個巨大的、令人興奮的新機遇。這對廣告主而言無疑是個利好消息，作為一個對互聯網廣告生態舉足輕重的角色，百度的發展某種程度上關乎著整個互聯網流量的去向和變現效率。如果梳理近來百度的一系列動作不難發現，它在移動生態商業化布局上的三個顯著變化值得企業思考和關注，其中潛藏的價值也將伴隨移動紅利的不斷釋放越發凸顯出來。

變化1：從單向內容連接到雙向服務連接

2018年7月，百度成為了小程序市場的又一重量級玩家。根據百度APP總經理平曉黎的介紹，目前包括百度、微信、支付寶等超級APP在內，小程序戰場中的玩家已經達到七個。強勢互聯網平臺不約而同地發力這一領域，顯然不是一種偶發行為，背后顯示出的是移動互聯網生態正在悄然形成的改變。

在此前《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”，這一工整的概念表述實際上揭示了此前在新媒體渠道上流通的主要是信息和內容，尤其以公眾號、百家號等為代表。但實際上根據IDC公布的預測數據，全球至2020年產生的數據量將達到44ZB之多，這意味著互聯網對整體社會的賦能效應將愈加明顯，那么新媒體的定義也將自然從“所有人對所有人的傳播”轉向“所有人對所有人的服務”。

百度之所以在去年發力小程序便是基于這一考量，它不只能夠讓廣告主向消費者提供更多的服務，還能夠實現線上場景與線下場景的打通。這種對企業賦能實力的倍增，將為廣告主與消費者間的溝通和互動提供更加豐富的場景與想象空間。

據悉，截至今年7月，百度智能小程序的入駐量達到了15萬個，覆蓋271個行業。在今年四月接入搜索流量后，整體流量的增長達到75%，到七月份的月活用戶數量高達2.5億。既是應對未來產業發展的重要抓手，又處于紅利高速釋放的階段，百度智能小程序的發展成為眼下百度商業化布局的一大亮點。

在智能小程序之外，百度從單向內容連接到雙向服務連接的策略變化也越發鞏固。在后端觸達端，“有事搜一搜，沒事看一看”的“搜索+信息流”布局完成了廣告營銷的閉環布局，廣告主既能通過信息流廣告幫助品牌構建、觸達潛在消費者，也能借助搜索廣告覆蓋高需求顧客、直接完成線索收集乃至購買轉化；而在前端供給側，“百家號+小程序”的架構則讓百度移動生態覆蓋的場景既包括內容、也涵蓋服務，基本能夠滿足大多數用戶日常生活的絕大部分需求。

無論是“搜索+信息流”抑或是“百家號+小程序”，百度在歷經移動化轉型的陣痛之后已經摸清門路并且持續發力，清爽但明確的架構布局向外界展示了可預期的前景。

變化2：從流量粗放式開拓到用戶精細化深耕

互聯網亟需從流量思維轉向用戶思維，促發行業思維方式轉變的始作俑者中就包括百度。百度內部在較早的時間就確立了要從關注流量規模轉向關注流量背后的每個獨立個體，面對當前互聯網流量紅利已然見頂的現實，百度展現出了足夠的前瞻意識。

知名廣告學者E·S·劉易斯提出了被業界廣泛引用的“漏斗模型”，這一模型的價值在于提醒廣告主，消費決策鏈條中的每個環節都會帶來一定的流量損耗。因此，從形成認知到最終購買，消費者決策過程實際上是個上大下小的漏斗。但是在百度看來，找到目標客戶并不意味著用戶價值挖掘的終結，相反基于單個目標客戶持續溝通和傳播以開發用戶生命周期總價值（LTV）成為關鍵，此時的漏斗被180度翻轉了過來，變成一個上小下大的模型。

從流量思維向用戶思維的遷移，則意味著百度正在完成從流量粗放式開拓到用戶精細化深耕的變化。8月上旬，在香港上市的SaaS服務商有贊發表公告表示獲得了一筆來自百度的投資，公告一并表示“有贊將成為百度智能小程序的重要戰略合作伙伴，雙方將聯手為品牌商打造由交易能力的新官網”。百度對于有贊的投資顯然不能視為簡單的財務投資，它實際上暗含著百度深遠的戰略考量。當廣告主對于廣告投放確定性回報的要求日益增加，平臺方將能力從投放端向后續服務端、交易端延伸即成必然，這也就構成了百度投資有贊的邏輯。

與此同時，百度積累的人工智能技術也從技術層為用戶的精細化深耕提供了保障。在搜索意圖數據和內容瀏覽數據的雙重加持下，百度既能精準把握用戶的當前需求，也能對未來需求及變動進行預測，這些由人工智能與大數據合力完成的分析將讓平臺方對用戶的理解更為準確，而廣告主也將由此獲得更高的投放回報。

總而言之，百度在系統層和技術層的雙管齊下正在加強企業對單個用戶的理解，以便它們能夠更好地服務目標客戶。當眼中有用戶而非流量時，商業模式也才能在新環境中變得可長可久。

變化3：從APP矩陣到超級APP生態布局

百度高級副總裁沈抖在不久前的百度長江學堂四期班開學典禮上提到了一個重要的判斷：“目前APP在市場上有百萬量級，我們每個人手機上安裝的APP最多幾十個，每天打開的APP也就是幾個。實際上大部分人都是通過幾個APP去訪問更多的信息世界，所以實際上超級APP+小程序的生態更符合用戶本身的行為習慣。”

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的最新數據報告，目前國內的在架APP數量達到449萬個�？紤]到種類繁多的小程序、WAP網站、云應用等內容形態以及智慧屏、聯網電視、可攜帶設備等內容載體，眼下單個網民理論上可與廣告主產生交集的接觸點近乎無限。對于用戶而言，接觸點的增多帶來的是愈加沉重的下載壓力和對媒介接觸的倦怠；對廣告主而言，數量龐大但分布零散的觸點卻讓他們難以整合，營銷傳播幾近失控。因此無論對于用戶還是廣告主來說，沈抖口中“一超多強”的超級APP生態布局將是大勢所趨。

與其他互聯網巨頭的APP戰略布局不同，百度的APP矩陣從一開始就是以百度APP為核心，好看視頻、百度貼吧、百度網盤等APP為輔助。即便是在今年與春晚合作的關鍵移動化戰役中，雖然不同APP之間進行了緊密的協作，但百度APP仍然成為了眾星拱月的角色。通過不同APP源源不斷地引流以及自身服務能力的提升，百度APP的日活出現了前述的快速成長，而用戶也能在這個超級APP中完成近乎一站式的觸網體驗。

對于廣告主來說，當某個生態中有明確的超級APP作為中心，那么這個APP也就成為了進行線上整合營銷傳播的入口，廣告主也能夠更便捷地完成對“失控”的消費者接觸點的管理。對于消費者來說，百度APP提供了“一站式觸網體驗”；而對于廣告主來說，它成為了既坐擁龐大流量、又提供多樣化廣告產品的“一站式投放組合入口”。這種商業化體系的“中臺戰略”正在成為眾多互聯網巨頭今年調整的重頭戲，但在產品端就已實現“中臺化”的百度將讓這一進程更加平順地完成。

毋庸置疑的是，互聯網廣告市場當下的狀態已經不如以往，不利的外部環境以及日益激烈的競爭正在讓互聯網巨頭們必須小心應對。所謂不破不立，百度從今年開始已然擺出了毅然突破的架勢，而這一切的變化也將讓它在不確定性暴增的未來擁有一個更加穩定的前景。