從各自為戰到化零為整，騰訊完成了信息流業務整合，用統一品牌進行內容分發，這個品牌即騰訊11月18日發布的“騰訊看點”。騰訊看點整合了QQ看點、天天快報和QQ瀏覽器的資訊內容，為騰訊微信、QQ、QQ瀏覽器等場景提供信息流內容服務。

　　自今日頭條挑起信息流戰爭后，騰訊始終處于被動，單一產品難以追平數據差距。整合信息流的背后是騰訊由守轉攻的信息流策略轉換，畢竟在信息流廣告賽道，騰訊還是個新來者，BAT三家中，騰訊的廣告業務也是發力最晚、營收最少。

　　信息流化零為整

　　近日，騰訊發布全新信息流服務品牌“騰訊看點”，為騰訊各大平臺提供信息流內容服務，具體包括微信、QQ、QQ瀏覽器等應用場景，以及看點快報、看點視頻、看點直播小程序和獨立App，目前騰訊看點日活超過1.85億。

　　談及這次整合的初衷，騰訊公司副總裁殷宇表示，“用戶獲取信息的需求不依賴于某個特定渠道，而是貫穿在互聯網的各個場景中。基于這種行業背景和團隊自身跨平臺內容運營的經驗，騰訊推出了騰訊看點”。

　　他進一步說，“現在騰訊的信息流產品已經整合在一起，整合不只是產品和品牌的統一，重要的是背后的技術引擎和內容分發的鏈路統一”。

　　“這考驗了騰訊的技術、數據中臺的能力，因為不同平臺的用戶特征不一樣，騰訊看點需要將適合各個平臺用戶的內容準確地分發出去，難度更大，但是騰訊不得不這么做，因為騰訊的單一產品在信息流領域表現不夠突出”，比達分析師李錦清說。

　　2014年，基于推薦引擎的資訊產品今日頭條火爆時，騰訊與阿里在移動支付領域激戰正酣。等到2015年騰訊推出天天快報時，今日頭條的人均月度使用次數及增長率已經遠超其他同類新聞資訊類App，成為最有上升潛力、用戶黏度最高的新聞資訊類App。

　　為了阻擊今日頭條，騰訊還上線了一系列產品，在QQ瀏覽器、手機QQ場景上置入信息流，其中內嵌在手機QQ中的QQ看點算是明星產品。

　　2017年騰訊員工大會上，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰評價QQ看點稱：“在過去一年取得了極大的成功。”2018年11月，QQ看點日活超過1億。

　　業內人士猜測，目前騰訊看點超過1.85億的日活，大部分由QQ看點貢獻。對于日活的主要來源，騰訊平臺與內容事業群信息流平臺產品部總經理楊達志并未透露，僅表示“是看點快報、QQ看點、QQ瀏覽器日活的數據，從人均的時長，從內容消費的規模，過去半年都有30%-40%的增長”。

　　社交+內容VS搜索+推薦

　　由于百度App是百度信息流輸出的主要載體，業內人士一般會通過百度App的日活數據來觀察百度信息流的發展。

　　根據2019年百度三季度財報，2019年9月，百度App日活同比增長25%至1.89億，高出整合了多個產品的騰訊看點。今日頭條App方面并未透露最新的日活數據，第三方QuestMobile提供的數據參考，是2019年春節期間的日活1.3億。

　　對比這三家信息流頭部產品，百度和今日頭條的策略類似，以搜索+推薦為核心。搜索引擎出身的百度，天生有搜索基因，在百度App上輸出信息流，可以讓主動搜索和機器推薦相結合，今日頭條則是希望用搜索拉增量。

　　不久前，新任今日頭條CEO的朱文佳強調了“搜索”。他提到，今日頭條是一個信息分發平臺，搜索是信息分發的一種基礎形式。用戶在今日頭條上看到一個內容，經常會想要了解更多相關信息。通過搜索，用戶能夠更精準地找到自己想要的信息。這是朱文佳所謂“通用信息平臺”的邏輯。

　　完成整合的騰訊看點也多次強調“通用”，但是策略與百度、今日頭條不同，主打的是“社交+內容”。

　　在楊達志看來，內容儲備是騰訊看點的第一大優勢，比如騰訊看點將與騰訊視頻、騰訊游戲、騰訊體育所覆蓋的多項影視綜藝、游戲賽事、體育賽事實現版權共享，共建內容生態。此外依托騰訊優圖、AI Lab等提供的底層技術以及手機QQ和微信兩個社交平臺，讓騰訊看點實現“社交+內容”的結合。

　　“其實，騰訊整合信息流和百度、今日頭條做搜索+推薦，都是想讓內容跨平臺流動起來。因為在存量競爭的基調下，單點突破很難再出奇跡”，李錦清說。

　　從增量到存量競爭的格局轉化，也讓平臺更加注重信息流競爭的本質——內容。

　　按照今日頭條的計劃，在未來一年，將幫助1萬名創作者月薪過萬元。騰訊看點上線的當天則宣布，在2020年，為超過100萬創作者補貼超30億元，預計實現月收入過萬元的創作者將超過1萬人。

　　廣告變現成挑戰

　　盡管為創作者變現制定了類似的計劃，但騰訊與BAT以及今日頭條在信息流商業化上的進程卻不一致。

　　殷宇承認，“把產品做大做好以后，再考慮適當的商業化。這一點（廣告）我們以前考慮得不是很多，但是我們看到了很多友商，廣告變現是他們發布第一天就考慮的問題，這對我們來說的確是一個挑戰”。

　　他也在多個場合表示，商業化將是騰訊看點未來的重點之一。騰訊看點的上線發布會，拉來負責廣告客戶的騰訊副總裁欒娜站臺，就足以反映信息流變現的迫切。

　　“之前信息流商業化進展遲緩，一部分是由于組織架構問題。之前，騰訊廣告場景雜、業務歸屬分散，這讓媒體資源、代理渠道、投放策略很難協同”，李錦清表示。

　　2018年騰訊930架構變革在一定程度改善了上述問題。當時，騰訊將企業發展事業群（CDG）的社交與效果廣告部，與網絡媒體事業群（OMG）的廣告銷售線和廣告平臺產品部整合，在CDG下共同組建了新的騰訊廣告，整合了騰訊旗下的社交、資訊、娛樂、工具等場景的廣告資源。2019年5月，騰訊總裁劉熾平公布了升級后的騰訊廣告戰略——“廣告+”。

　　有業內人士甚至認為，正是因為騰訊廣告完成了架構調整，才讓騰訊看點有底氣公開提出要加速信息流變現。

　　騰訊對廣告營收的期待不是秘密。2018年3月，馬化騰公開表示，正在探索幾個新的營收增長點，社交、效果廣告應該是未來騰訊比較大的增長點。騰訊高管也曾向媒體透露，騰訊計劃幾年內將廣告營收占比提升至四成。

　　不過，自2018年一季度至今，騰訊網絡廣告業務營收占比始終在15%-20%之間浮動。2019年三季度財報顯示，騰訊網絡廣告業務營收183.7億元，占比18.9%。對比BAT同時期財報，騰訊的廣告營收最少，低于阿里的413億元和百度的204億元，騰訊13%的同比增長率也不是最優秀的，低于阿里的25%。

　　具體到信息流賽道，雖然百度、今日頭條都未披露同時期的具體數據，但是據報道，2018年今日頭條App的廣告收入接近300億元，百度董事長兼CEO李彥宏曾在2018年三季度表示，“ 2018年信息流收入成為百度營收增速的一大亮點”。

　　據騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經理黃磊介紹，信息流廣告應該是屬于社交和效果類的。財報顯示，在騰訊183.7億元的廣告營收中，社交及其他廣告營收147.2億元。北京商報記者 魏蔚