導讀：騰訊視頻的《夢華錄》大結局點映禮的成功，見證了一部好劇和觀眾的共振，也印證了平臺和用戶之間的默契。

文 | 坤同

“總算給‘顧盼生輝’CP隨上份子了”——在《夢華錄》大結局點映禮的彈幕中，見證這部劇高光時刻的“錄人”們留下了這樣的感慨。

隨著電視劇《夢華錄》的全網火熱，不少觀眾發出了“求加更”，甚至是提前解鎖全集的呼聲。而此次大結局點映禮，就像是一場騰訊視頻為劇集和劇迷量身打造的“雙向奔赴”，這一出驚艷了整個夏天的夢華好戲也逐漸成為觀眾們最期待的那個樣子。

“幸相逢，共夢華”，騰訊視頻的《夢華錄》大結局點映禮見證了一部好劇和觀眾的共振，也檢驗了平臺和用戶之間的默契。點映禮中，主創團隊的歡樂互動、長達8集的直播陪伴式觀劇、劇情高光的高能釋放……這些前所未有的玩法組合實現了內容層面的創新，推動著運營思路的進階，更給行業指出另一種探索方向。

“結局提前看”成功落地，

新玩法開辟新思路

《夢華錄》的火熱既是作品本身的品質使然，也得益于一大批劇迷群體“自來水”般的各種花式安利，使得越來越多的觀眾和劇集之間形成了情感上的深度連接。劇中人物的命運和故事的走向無不牽動著劇迷們的神經，更有觀眾把預告刷了一遍又一遍，在等待更新的時間中不斷拼湊和想象著《夢華錄》的最終章。

實際上，早在騰訊視頻推出《夢華錄》大結局點映禮之前，原本一周六集的更新頻率就已經遠遠趕不上用戶觀劇熱情的增長速度，“求加更”一度成為評論區的常態，還有不少人釋出了愿意為提前觀看大結局買單的信號。巨大的觀劇需求直接推動了此次點映禮的成功落地，此外，這同樣反映出了騰訊視頻對用戶需求進行精準反應、迅速執行的平臺能力。

依托于騰訊視頻在網絡視聽領域的深耕，其在高清直播和深度互動等方面沉淀了技術實戰優勢，也有著更加開闊創新的交互設計思路。此次“云端共賞”的點映禮向用戶提供了出色的視聽享受，同時兼顧互動感、儀式感、陪伴感、福利性等多方面的豐富體驗，讓《夢華錄》劇迷們最大程度地走進了這部劇的意境之中——既能在入戲時與劇中人對話、與劇中情共鳴，也能在出戲之后仍舊感受到那個時代不斷撲面而來的文化氣息。

此次點映禮最有特點的環節，莫過于《夢華錄》演員多個小時的陪伴式觀劇。在8集正片的放映過程中，演員們在演播室接入直播，和觀眾們共同觀看劇集內容，一起聊人物、分析劇情、分享拍戲過程中的點滴趣事……這將大結局的儀式感直接拉滿，讓觀眾完全代入劇情之中，酣暢淋漓地體驗到了劇集傳遞的真情實感，也讓他們在這一場難得的大結局儀式中找到了“錄人”身份的歸屬感。

而在劇集之外，此次點映禮在從預約到直播的過程中加入了一系列會員活動，包括會員積分免費兌禮包、抽獎、微信紅包封面福利，以及與演員“零距離”同屏互動的機會。此外，在正式放送劇集之前，其精心設計了宋代文化的互動環節，邀請藝術家、非遺傳承人介紹南音琵琶、展示茶百戲，演員嘉賓也親身體驗了點茶、掛畫、插花等傳統藝術，或將宋代元素與現代時尚進行混搭表達，或將《夢華錄》背后的文化底蘊娓娓道來，讓這部劇從熒屏走向生活、從歷史走進現實，在不斷強化觀眾與劇集的情感連接的過程中，釋放出了更大的價值。

回歸需求的原點，

用新洞察定義新用戶

無論從用戶反饋，還是從市場反響來看，騰訊視頻《夢華錄》大結局點映禮都無疑獲得了成功。但是，騰訊視頻的此番嘗試不僅是為了回應劇迷需求的“順水推舟”，也是在網絡視聽行業步入平臺期后一次果敢的探索和創新。

對于各大網絡視聽平臺而言，不少的“天花板”已經出現，找到未來的增長極迫在眉睫。當下，網絡視聽平臺新用戶增長速度放緩，無論是用戶拉新還是會員增長所獲得的效益，都難以對沖平臺運營下的巨大投入。平臺運作和發展的動力已經從純粹依靠用戶數量規模，進入日趨復雜但也蘊藏多元可能的新階段，其中有什么挑戰，又有什么機會——這需要有人投石問路。

此外，在經歷了減量提質之后，網絡視聽平臺的精品內容雖然層出不窮，但其商業效益的實現仍舊普遍建立在簡單的流量邏輯之上，一部作品價值實現的方式面臨著局限，要么依靠廣告收益，要么依賴會員收益。現實情況卻是，整體市場用戶的蛋糕已經分完，而快播出節奏也早就圈定了其廣告收入的“天花板”。憑借流量邏輯產出商業效益之外，還有怎樣的市場空間——這同樣需要有人探源溯流。

從某種程度上而言，《夢華錄》大結局的點映禮就是這顆“問路石”，騰訊視頻則是那個站在背后的“探路人”。《夢華錄》的熱播、劇迷“求更”的呼聲，讓騰訊視頻將目光回歸用戶邏輯的原點，并對用戶作出了新的定義和洞察，《夢華錄》大結局點映禮的成功則從兩方面驗證了這一判斷的準確性。

其一，用戶的需求不是被創造的，而應當被發現。此前，網絡視聽行業的快速發展制造了不少的需求泡沫，這種被創造的需求或許在一時之間，最后始終逃不過“啞火”的終局。此次《夢華錄》大結局點映禮的落地邏輯并不是以騰訊視頻為主導，而是以用戶真正的需求為主導。

在劇迷群體形成“提前解鎖大結局”的強烈呼聲之后，騰訊視頻及時跟進策劃，予以快速響應，用陪伴式直播追劇的形式打造出立體化的創新內容體驗。當翹首以盼的正片內容播出之后，《夢華錄》中每一幀都是文化自信的花月宴絕美亮相，登上各大熱搜榜單；“有情人終成眷屬”的美好結局也讓劇迷心向往之……讓不少用戶感嘆“值回票價”。

其二，同質化的服務供給不再能完全滿足用戶，他們期待著多元化的自主選擇。網絡視聽平臺主要采用會員訂閱模式（SVOD），這種模式將用戶視為無差別的群體，忽視了有著差異化需求的個體，也在一定程度上間接忽視了其選擇內容和服務的權利。騰訊視頻的此次點映禮并不是一概而論，而是在保證用戶原有追劇節奏不變的基礎上，分別面向VIP用戶和非VIP用戶定制了不同的觀劇禮包，最大程度上實現了差異化的需求滿足，讓用戶以最小的成本獲得更佳的內容體驗。

具體而言，VIP用戶可以通過積分免費兌、抽獎免費贏等方式獲得“顧盼生輝”禮包，包含點映禮直播（含回放）觀看券和《夢華錄》第33至40集觀看券。而針對非VIP用戶，騰訊視頻準備了“傾蓋如故”“舉案齊眉”兩大禮包，這兩大禮包在原有基礎上增加了VIP月卡、年卡和獨家限定周邊等權益。

網絡視聽平臺的發展并不在于流量堆砌的噱頭，而在于“想用戶所想、為用戶所為”的用戶邏輯。當新用戶的增長陷入瓶頸、傳統的商業模式遭受挑戰，嘗試站在用戶的角度思考平臺的出路，或許正是騰訊視頻此次探得的重要啟示。

個性服務的更大可能，

是新探索期的新藍海

平臺期，是陣痛期，更是充滿機遇的新探索期。

騰訊視頻《夢華錄》大結局點映禮的成功，印證了拓展個性化會員服務的市場潛力。基于用戶的個性化需求，探索建立全方位、多層次的會員服務體系，嘗試會員訂閱模式（SVOD）與單點付費模式（PVOD）的并行，擴展用戶在會員服務選擇上的自由度——這或將是騰訊視頻等網絡視聽平臺短期的破局之路，也或將是其長久的經營之道。

從短期來看，點映禮作為IP周邊探索的新嘗試，實現了用戶和平臺的共贏。此前，騰訊視頻基于《夢華錄》這一IP開發了實物周邊，在劇集購物車上線了棉花娃娃、團扇、人物徽章等周邊產品。線下衍生方面，其以宋代市集的形式，打造了一場以《夢華錄》為主題的“風雅夢華游”。再到此次的點映禮，其充分調動起劇迷的熱情，為好內容買單，讓熱愛不留遺憾。

雖然網絡視聽內容的播出周期一定程度上限制了IP的生命周期，但點映禮等形式探索從橫向上延展了IP的價值。這些周邊開發方式既滿足了用戶對于精彩劇集內容釋放的期待，也全面地釋放了作品的商業效益和社會效益，從而為平臺的階段性發展創造了更多的增長點。

從長期來看，基于此次點映禮的會員服務體系新探索，瞄準了此前單一會員制付費之外的新藍海，深度推動的是業態良性發展的正循環。隨著商業模式的開拓，網絡視聽平臺的資源、運營、服務等勢必迎來新一輪的增長和優化，而用戶所能夠觀看的精品內容、享受的優質服務也將隨之升級。

此前，網絡視聽行業一直面臨著成本高、盈利難的客觀事實，尤其是在籠統的“大鍋飯”機制下，平臺成本往往通過均攤的方式造成所有會員消費成本的無差別提升。而這種定制化的選擇性模式，差異化地滿足了不同用戶的需求，也激發著平臺對內容和服務的創新探索——無論對于用戶還是對于平臺，這才是雙向受益的長久之計。

作為“摸著石頭過河”的嘗試，此次的《夢華錄》大結局點映禮的成功，不僅再一次證明了用戶愿意為好內容買單的事實，更進一步地重申了個性化用戶服務的更多可能。新探索期之中，得用戶不一定得天下，而懂用戶必能擁有一方廣闊天地。