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每日一篇科技財經深度調查

走進商業背后的故事

成年人的“內卷”之痛，正成為線上教育平臺擊打的痛點

撰文/黎炫岐

編輯/李覲麟

“工作能力止步不前，升職加薪遙遙無期”、“想和孩子一起成長，輔導孩子無從下手”、“專注力差，生活工作中不斷地錯失機會？”……

這是網易云課堂頻頻在短視頻平臺推送的“記憶課”廣告。短短60秒的視頻，卻將成年“社畜”們的苦悶和壓力無限放大。

視頻的背后，是成年人的“內卷”之痛，眼下正成為線上教育平臺集中火力擊打的痛點。

擊中痛點后，他們往往會簡單粗暴地歸個因，比如上述的記憶課，便會將這一切痛點歸因于“記憶力減退”、“需要提升記憶能力”。而最后的目的則是，請你“點擊下方鏈接，報名記憶課”。

“雙減”文件發布后，K12教育遭遇寒冬，在線教育公司正努力轉舵，試圖通過抓住年輕“打工人”、中年“社畜”以及雞娃爸媽們的焦慮，賣出面向成人的線上課。

這些課程宣傳，像極了曾在線下火極一時、面向學生的“腦開發”、“記憶培訓”銷售活動，許下誘人的承諾，描繪出美好的藍圖。然而，當一系列線上成人教育課程以5天速成、輕松變現、漲粉變現為關鍵詞，焦慮的成年人們匆匆涌入線上課堂，往往又失望而歸。

付費3元，就能打造“記憶宮殿”？

“你知道嗎，記憶宮殿有多神奇，這個能力一旦掌握后，走過的路、見過的人、學過的知識，把它刻錄在你的大腦里，想用的時候隨時隨地都能提取。這么神奇的方法，只需要5天就能學習。”

“成年人提升記憶力，其實很簡單。”

“學會這個方法，你會哭著感謝自己。”

……

在第五次刷到網易云課堂“記憶課程的試聽視頻后，25歲的金羽沒忍住點進了視頻下面跳出的鏈接。“世界記憶大師盧菲菲”、“沖刺全腦記憶達人”、“僅需3元”等關鍵詞迅速占據了金羽的手機屏幕，并最終驅使金羽付款報了名。

“畢竟3塊錢也不貴，如果試聽課不怎么樣不買正價課就行了。”聽多了廣告視頻里的那些慷慨激昂的獨白，金羽坦言自己的確想提升一下自己，也有些好奇，“我從小就不是個記性很好的人，它宣傳得天花亂墜，我倒的確想試試能不能建起自己的’記憶宮殿’，萬一真的能讓工作更輕松呢？”

根據報名后頁面出現的二維碼，金羽添加了“網易記憶助教58-小杜老師”，并被小杜老師拉進了一個名為“菲常記憶特訓營”的微信群中。據小杜老師介紹，“主講老師盧菲菲詩世界記憶大師，最強大腦明星人氣選手，已經培育出多位世界記憶大師，高考678分清華學子等等。”

金羽雖然對世界記憶大師不甚了解，卻看過《最強大腦》。“但說實話，我對盧菲菲這個名字不怎么熟悉。”金羽坦言。

有關于盧菲菲在《最強大腦》的表現，一篇2015年的報道寫道，“盧菲菲于2015年參加江蘇衛視“最強大腦”節目，并在一期踢館賽中成功晉級。”而在參加《最強大腦》之前，盧菲菲曾多次創業，并在全國各大城市巡回演講，推廣記憶法。2020年左右，“菲常記憶”在網易云課堂上線。

試聽課課程共五節，前三節為直播課，后兩節為錄播視頻訓練。“第一節課剛開始就是讓你迅速說出屏幕上字體的顏色，這種題目也蠻常見的，所以倒是沒讓我覺得多驚喜。后面就開始教我們怎么用圖像記憶來記圓周率。”金羽稱，這個過程本來令他覺得挺新奇的，但課程結束后他仍沒能記下圓周率。

盧菲菲正在講解圓周率的記憶方法

“山巔上有座寺廟，寺廟上有一壺酒兒，酒呢流了下來，流在哪里了呢，五座山上，五座山上有誰呢，有五個爸爸，五個爸爸渾身飄滿了酒氣，酒氣飄啊飄，飄到了兩座山上，一座山是酒山，一座山是二山……”屏幕左上角的盧菲菲反復念著這段畫，試圖讓學生們跟著形成相應的畫面，但在金羽看來，“這些事物之間的聯系顯得有些強扭，并不是那么好記。而且就算是通過這個方法記下了圓周率，我好像也很難應用到我的工作上。”

將近兩小時的直播課進行到一個半小時左右后，盧菲菲講的內容不再是具體的課程內容，而是話鋒一轉開始介紹記憶法是如何改變了她的命運，以及自己曾經教過的學生，“比如這是我以前教過的一位寶媽分享的感受……我教過的一個家長，孩子在不識字的情況下背了500多字的主持稿，成功當選。這就是媽媽的能力啊，你學會了就可以教孩子啊。所有年輕媽媽，你們一定要學。”

在余下的半小時直播里，盧菲菲分享的學生案例從寶媽、到初中生，再到考研黨和考證的，甚至到老年人……緊隨其后的便是正式課程的報名方式以及價格，“你腦子好了，做啥都好。”

直到盧菲菲說出“付費的學員日后可以當助教把學費掙回來”，這一段話讓金羽瞬間語塞，“這是什么成功學傳銷？”

彈幕區學員對營銷不滿

直播間的彈幕里也出現了各種質疑的聲音，“浪費時間”、“還講課嗎？不講課走了”、”我覺得沒啥用”、“這些我都知道，能不能說些干貨？”……

然而，第二天和第三天的直播課程中，盡管課程內容和案例或有差別，但金羽發現老師講的方法萬變不離其宗，“無非就是什么右腦繪圖記憶。重點還是吹噓自己、分享案例、優惠券這推銷三件套。不僅要推銷菲常記憶，還要推銷她出的菲記單詞。仿佛生怕再晚一點，韭菜就割不到了。”

上完三節直播課后，金羽迅速打消了“記憶能力速成”的美夢，”我覺得實用性并不高，也絕不可能靠這就能讓我升職加薪。”

于是，像金羽這樣腦門一熱聽了試聽課，聽完便被勸退的學員并不少。在知乎上，有用戶坦言，“20分鐘講了個圖記了圓周率60位，然后就強拉硬拽記單詞和小學生古詩 ，仿佛在侮辱大家的智商，我真的不敢相信居然真的有人掃碼付4000買這個。”

速成班、變現課，瘋狂收割年輕人的焦慮稅

且不論所謂的記憶宮殿是不是個噱頭，“五天速成”的確正成為成人教育市場最愛喊出的口號。鋅刻度搜索發現，站在《最強大腦》舞臺上的盧菲菲曾說道，自己的記憶學習花費了五年。而盧菲菲的“菲常記憶”成為了網易云課堂主推的課程后，卻為眾多成年人畫下了一個“五天速成”的“大餅”。

近半年來，網易云課堂推出的“菲常記憶”的課程和高途成長推出的’攀峰3天記憶訓練營“等主要瞄準成人的記憶課程，頻繁在抖音、西瓜視頻等短視頻平臺推送廣告，且以3元-10元的低價訓練營進行引流。

而訓練營的最終目的則是轉化正價課，這也就不難理解為何講師”盧菲菲“們需要每天在直播課上反復宣傳其”傳奇經歷“以及這門課程用處多么廣泛。

各大在線教育平臺推送的記憶課廣告

所以，盡管金羽沒能成為其正價課用戶，各社交平臺上對此類課程也是差評如潮，但不得不肯定這些課程的宣傳效果還算不錯。

在網易云課堂的官網，最新一期盧菲菲主講的“最強大腦·3天挑戰極限記憶力“已有3334人報名，而高途的報名鏈接則顯示，同樣曾為最強大腦選手的王峰在高途上的”攀峰訓練營“也有近兩千人報名。

據網易有道2020年第四季度財報顯示，記憶力課程《菲常記憶》自上線以來，銷售額季度復合增長率達64%。而據多知網的報道，2020年618前趕來天貓開店的網易云課堂，店鋪主推的最強大腦選手盧菲菲記憶課成為618最熱網課之一，課程單價3480元，數以千計的用戶借618優惠下單。

據網易有道2020年第四季度財報顯示，記憶力課程《菲常記憶》自上線以來，銷售額季度復合增長率達64%。而據多知網的報道，2020年618前趕來天貓開店的網易云課堂，店鋪主推的最強大腦選手盧菲菲記憶課成為618最熱網課之一，課程單價3480元，數以千計的用戶借618優惠下單。

也正因此，盡管網易有道對于成人教育的規劃是覆蓋英語 + 四六級 + 考研 + IT互聯網 + 技能提升。但從其目前曝光度來看，重心主要還是更戳痛年輕人痛點的“財務自由”、“升職加薪”等所謂的技能提升課程。

“做成人教育，就是要懂成年人想要什么。其實現在這些成人教育課程就是抓住了眼下這些打工人和社畜的焦慮感，社會內卷的氣氛已經很重了，他們再在廣告詞里反復強調加薪、升職、副業這些詞語，很容易就會讓焦慮的成年人腦門一熱，以為真的可以一勞永逸。”一位教育行業營銷部門的業內人士向鋅刻度透露，“更何況這些記憶課程不同于考證這些課程，它很難量化效果。另外這一類課程的講師往往不是專業教師，可能他們的確在記憶方面能力很強，但是不是真的能授人以漁還真不一定。”

事實上，華東師大心理健康教育與咨詢中心的楊言曾在一篇文中指出，記憶宮殿法的確是存在的，但“‘記憶宮殿’法不是萬金油，在應用范圍上有一定局限性……‘記憶宮殿’只是一個記憶方法，只能幫我們記住那些知識，卻未必能讓我們學會。舉個極端點的例子，就算一個人背下了整本新華字典，他也不一定能寫出好文章。”

另一方面，許多學員向鋅刻度反饋，“在課堂上學的方法和內容，后來在網上一搜，便能看見許多類似的方法和書籍。如果我通過其他途徑也能掌握這些方法，又何必花幾百倍的錢來上課呢？”

于是，這一類課程的體驗感往往是，浮夸的宣傳文案與實際效果相差甚遠。

美好的期待太容易被殘酷的現實擊碎，申請退款便成為唯一的解決方式，鋅刻度注意到，已有不少人在消費者服務平臺發起投訴和退款申請。

在黑貓投訴上，“沒有效果”是最主要的關鍵詞。有用戶稱“本人英語專業，發現她教授我們記憶單詞的方式完全是錯誤的，本來幾分鐘就能背完的英語單詞硬是用她的方法背了兩個小時，極其痛苦和可笑，這樣的課程不值得我花費這么多時間、精力以及財力去學習”；也有用戶產生了和金羽一樣的質疑，認為“聯想太牽強，叫你背誦的古詩本身都是以前記過的，或很熟悉的，她又整一個圖標出來，美其名圖片記憶。”……

但”記憶課“其實僅僅只是成年教育市場上收割焦慮稅的”鐮刀“之一。

在網易云課堂的官網上，“速成”和”變現“是最常出現的關鍵詞。”在網易云課堂的自研公開課板塊，有盧菲菲的“3天挑戰極限記憶力”、楊亮的“5天英語全能挑戰”、“3小時掌握公考上岸秘訣”和“3天挑戰價值投資選股訓練營”等速成課程。而在首頁推薦位置，除了盧菲菲的記憶課，還有“3天科學入門炒股，擺脫韭菜命運“和“個人漲粉接單變現”等與“變現”和“賺錢”相關的課程。

在網易精品課的抖音賬號上，“1個方法牢記1000核心單詞……這樣的你翻身有望”一類的英語單詞速記課也是反復刷屏。

它們看上去似乎都能“立竿見影”、“解決萬難”，甚至有可能讓你“脫貧致富”，但實際上，正如金羽在退出“菲常記憶”的群聊后總結道，“逆天改命，哪里有那么容易？”

K12遭遇寒冬，玩家們想靠“捷徑”攻下成人教育？

為何如今的在線教育平臺這般熱衷于“成人教育”，且開始把”記憶課”等速成課當作自己的王牌課程？

既與整個在線教育環境的變化相關，也與成人教育的發展情況不無關系。

從眼下的整個在線教育環境來看，2021年上半年是在線教育行業的“多事之秋”，隨著暑期來臨，國內在線教育又迎來最強監管。

政策頻發，資本撤退，眾多機構裁員，育類中概股股價墜崖式下跌……K12賽道舉步維艱，在線教育的玩家們不得不另尋出路。而成人教育便是其中一條。

“成人培訓的在線市場滲透率要遠高于K12階段。”多鯨資本合伙人葛文偉曾在接受《北京商報》采訪時表示，“過去大家的注意力都被K12這個最大的賽道吸引了，所以成人教育在前幾年的融投資活躍度不高。但隨著近來有關部門對K12領域的監管力度加大，培訓機構們也在考慮如何平衡風險的問題，于是開始將目光投向了成人教育。”

然而，當在線教育巨頭們沖進這條賽道“餓狼撲食”，才發現蛋糕并不好啃。剛需不足、用戶周期短、轉化率低，報完課半途而廢者多等諸多問題導致整個賽道沒有好產品，即便是專注于成人教育的尚德機構等多品牌也一直飽受爭議，面臨高投訴量的困境。

“尤其是考證、公考、自考等課程，其實對教師團隊、服務體系和課程設置等等都提出了非常高的要求，因為選擇這些課程的成年人目標明確且非常容易量化課程成效，這也就意味著想要做出一款轉化率高、完課率高的成人教育產品，需要投入的成本是非常高的。”曾在成人教育機構任職的劉忻分析，正因此，記憶課等課程才在這條賽道上顯得很討巧，也非常好宣傳。

“另一方面，這一類課程也是最容易打擦邊球的課程，成人自考這些課程的局限性會大一些，但這種擦邊球課程既可以瞄準成人用戶，又可以繼續擊中焦慮的家長，所以目前的在線教育平臺基本上都會推這類課程。現在監管得比較嚴格，它們只需要把宣傳重點放在成年人上，但是如果你仔細聽助教或者講師在試聽課上的宣傳，便會發現他們往往會說這些課程適用于任何人，畢竟英語學習和記憶訓練對于在校學生而言其實更有誘惑力。”劉忻坦言。

招生對象和學員案例中不乏初高中學生

這一點在金羽的觀察里得以驗證。以盧菲菲的記憶課程為例，在班群里，助教小杜老師曾反復強調，很多類型的學員都是可以來學習的，其中便包括“在校小初高中學生，背單詞、古詩詞、文言文等總記不住、沒興趣、背得很慢的”。在小杜老師分享的學員案例中，也不乏“高一文科學生，通過學習記憶宮殿法，考試時歷史年級第一”等案例。

從業內人士的角度來看，這類課程很像在線教育平臺在開拓成人教育賽場的一點“小聰明”，其銷售數據也的確驗證了“小聰明”的短期效果。

但，正如成年人的晉升之路沒有捷徑，在線教育平臺的成人賽道之爭也是一條漫漫長路，“小聰明”或許能省一時之力，但要想走的遠，還得靠“大智慧”。

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