不聽(tīng)話的格蕾亞1

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每日一篇科技財(cái)經(jīng)深度調(diào)查

走進(jìn)商業(yè)背后的故事

賦能源頭工廠，打造“自我品牌”

撰文/鄒珊 王一

編輯/鄒 珊

初代社交電商，在前期發(fā)展中野蠻生長(zhǎng)，一邊狂奔一邊留下了諸多隱疾。其中，尤其是模式、商品質(zhì)量與服務(wù)等方面存在的問(wèn)題，禁錮著良性發(fā)展的腳步。

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，這些問(wèn)題逐一浮出水面，社交電商行業(yè)面臨一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的洗牌。

與此同時(shí)，據(jù)《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)45%。可以說(shuō)，社交電商擁有十分可觀的發(fā)展前景，想要入局分羹的人，還排著隊(duì)等待拿取號(hào)碼牌。

一邊是接連倒下的局中人，一邊是香甜可口的蛋糕，社交電商走到了良幣驅(qū)逐劣幣的下半場(chǎng)，但如何轉(zhuǎn)型？還需要一個(gè)樣本。

如何讓源頭工廠跑出“中國(guó)速度”

今年7月，由中國(guó)中車承擔(dān)研制、具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的我國(guó)時(shí)速600公里高速磁浮交通系統(tǒng)在山東青島成功下線。這是世界首套設(shè)計(jì)時(shí)速達(dá)600公里的高速磁浮交通系統(tǒng)是當(dāng)前可實(shí)現(xiàn)速度最快的地面交通工具。

“中國(guó)速度”正在刷新著世界的認(rèn)知，憑借這一令人興奮的成就，蘇寧易購(gòu)日前以“磁懸浮”命名新項(xiàng)目，也是希望跑出社交電商的新速度。

“磁懸浮是目前用戶體驗(yàn)最好的，所以基于這個(gè)寓意，我們推出了社交電商的‘磁懸浮’項(xiàng)目，希望能夠?yàn)楣?yīng)商、消費(fèi)者提供更好的資源扶持和用戶體驗(yàn)。”蘇寧易購(gòu)社交電商公司總裁張奎如此點(diǎn)明初衷。

想要讓項(xiàng)目落地，并不容易，但蘇寧易購(gòu)有其優(yōu)勢(shì)所在。

鋅刻度注意到，在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)不斷變化、人口紅利接近尾聲的社交電商發(fā)展大背景下，蘇寧易購(gòu)經(jīng)歷了由零售商至零售服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，在供應(yīng)鏈、金融、科技力量、私域流量等方面都有一定根基。

“與此同時(shí)，流量市場(chǎng)也在發(fā)生變化，在由中心化到去中心化的過(guò)程中，蘇寧易購(gòu)得以在搭建的根基之上，針對(duì)商品、工具、內(nèi)容、服務(wù)和招商這五種形態(tài)的服務(wù)商進(jìn)行賦能。”據(jù)張奎解釋，這便是“磁懸浮”項(xiàng)目得以孕育的土壤。

有了根基和土壤，賦能源頭工廠，實(shí)現(xiàn)品牌賦能，成為了順理成章之事。“磁懸浮”項(xiàng)目便于焉成形。

“磁懸浮”項(xiàng)目的目標(biāo)

“蘇寧易購(gòu)希望在大環(huán)境的變化中，賦能源頭工廠，助力他們跳過(guò)代理商，做自我品牌。” 張奎提到，這是“磁懸浮”項(xiàng)目的重要意義。

為了更好地為工廠增值，為品牌賦能，“磁懸浮”項(xiàng)目專門(mén)設(shè)置了返傭機(jī)制，既提升商家活躍度和積極性，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高性價(jià)比商品，促進(jìn)整條鏈路良性循環(huán)。

據(jù)鋅刻度了解，“磁懸浮”項(xiàng)目參與席位數(shù)量有限，共有17個(gè)。其中“磁懸浮”位置2個(gè)、“高鐵”位置5個(gè)、“特快”位置10個(gè)。

“磁懸浮”席位提供單次刊例資源位價(jià)的社交公司社群資源包，觸達(dá)300萬(wàn)個(gè)人活躍推廣者，同時(shí)匹配年銷售規(guī)模億級(jí)渠道；“高鐵”席位提供單次刊例資源位的社交公司社群資源包，觸達(dá)250萬(wàn)個(gè)人活躍推廣者，同時(shí)匹配年銷售規(guī)模5000萬(wàn)+渠道；“特快”席位提供單次刊例資源位的社交公司社群資源包，觸達(dá)200萬(wàn)個(gè)人活躍推廣者，同時(shí)匹配年銷售規(guī)模1000萬(wàn)-2000萬(wàn)的渠道。

“磁懸浮”席位提供單次刊例資源位價(jià)的社交公司社群資源包，觸達(dá)300萬(wàn)個(gè)人活躍推廣者，同時(shí)匹配年銷售規(guī)模億級(jí)渠道；“高鐵”席位提供單次刊例資源位的社交公司社群資源包，觸達(dá)250萬(wàn)個(gè)人活躍推廣者，同時(shí)匹配年銷售規(guī)模5000萬(wàn)+渠道；“特快”席位提供單次刊例資源位的社交公司社群資源包，觸達(dá)200萬(wàn)個(gè)人活躍推廣者，同時(shí)匹配年銷售規(guī)模1000萬(wàn)-2000萬(wàn)的渠道。

除此之外，當(dāng)銷售達(dá)到一定規(guī)模后，蘇寧易購(gòu)將會(huì)給予品牌商現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，同樣是一種正賦能的體現(xiàn)。

“這就是一條牽風(fēng)箏的線。”張奎解釋，“國(guó)內(nèi)的平臺(tái)合作模式之前大部分都是平臺(tái)收推廣費(fèi)，但現(xiàn)在我們提出供應(yīng)商不僅不用給平臺(tái)付費(fèi)，而且還有相應(yīng)的激勵(lì)體制，這對(duì)供應(yīng)商的吸引力肯定會(huì)更強(qiáng)。而平臺(tái)方和供應(yīng)商也能成為更緊密的利益相關(guān)方，共同把供應(yīng)鏈做好，形成內(nèi)部的良性循環(huán)。”

“推廣費(fèi)”之痛有了新解

事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)的“磁懸浮”項(xiàng)目多少有些“逆流而上”之意。畢竟，社交電商正迎來(lái)“洗牌期”，不少火極一時(shí)的平臺(tái)瞬間變成“一地雞毛”。

融資遍地開(kāi)花、規(guī)模迅速發(fā)展、用戶不斷涌入的“黃金時(shí)代”已經(jīng)遠(yuǎn)去。蘇寧易購(gòu)社交電商業(yè)務(wù)不僅“活”了下來(lái)，還向供應(yīng)商們拋出了新的橄欖枝。這背后，必然有其優(yōu)勢(shì)和考量所在。

一個(gè)重要的背景是，供應(yīng)商苦“推廣費(fèi)”、“坑位費(fèi)”久矣。以往，品牌商入駐后，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)，需要向平臺(tái)繳納大量的推廣費(fèi)用。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣費(fèi)也跟著“水漲船高”。

“最殘酷又最真實(shí)的現(xiàn)狀是，廣告費(fèi)用、坑位費(fèi)用不斷上漲，實(shí)際轉(zhuǎn)化率卻降低了。”有商家坦言，甚至有很多時(shí)候“坑位費(fèi)”變成了“被坑費(fèi)”。

俗話說(shuō)，“羊毛出在羊身上”。供應(yīng)商之苦則會(huì)轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，這便導(dǎo)致獲客成本會(huì)增加，最終惡性循環(huán)。

蘇寧易購(gòu)的“磁懸浮”項(xiàng)目，則試圖反其道而行之，通過(guò)全新的模式推動(dòng)良性循環(huán)。

以率先加入“磁懸浮”項(xiàng)目的西門(mén)子家電官方旗艦店為例。官方數(shù)據(jù)顯示，在成為"磁懸浮"項(xiàng)目的商戶后，西門(mén)子家電官方旗艦店整個(gè)8月在社交端同比去年同期增長(zhǎng)545.07%，環(huán)比今年6月增長(zhǎng)211.52%。

以率先加入“磁懸浮”項(xiàng)目的西門(mén)子家電官方旗艦店為例。官方數(shù)據(jù)顯示，在成為"磁懸浮"項(xiàng)目的商戶后，西門(mén)子家電官方旗艦店整個(gè)8月在社交端同比去年同期增長(zhǎng)545.07%，環(huán)比今年6月增長(zhǎng)211.52%。

這些數(shù)據(jù)背后，正是“磁懸浮”項(xiàng)目的實(shí)力所在。“由于蘇寧易購(gòu)的核心能力就是積累了很多個(gè)人和機(jī)構(gòu)的推廣者，所以私域流量資源充足。對(duì)于像西門(mén)子這樣的品牌方，我們會(huì)根據(jù)其情況匹配核心資源位，提供推廣通路，還會(huì)在同類別商品中優(yōu)先推廣其選品。”張奎告訴鋅刻度。

然而，幫助品牌方提升社群觸達(dá)能力僅僅是“磁懸浮”項(xiàng)目小試牛刀，這一項(xiàng)目的另一側(cè)重點(diǎn)是，與源頭工廠合作，增加商品品牌性，為商品賦能，并打造出爆款。

相較于和品牌方直接合作而言，與源頭工廠合作的難度更大。一方面，大部分源頭工廠缺乏社群運(yùn)營(yíng)能力；另一方面，他們往往缺乏品牌化意識(shí)。

但從2020年底，蘇寧易購(gòu)社交電商便啟動(dòng)了蘇寧宜品項(xiàng)目，采取DTC模式（直面消費(fèi)者），向源頭工廠定制商品，直接送到消費(fèi)者手中。中間流通環(huán)節(jié)的壓縮，降低了商品流通成本，使蘇寧宜品極致性價(jià)比戰(zhàn)略得以實(shí)施，加上高顏值包裝和高品質(zhì)，使其在半年內(nèi)培育出了多個(gè)爆款商品。

這為“磁懸浮”項(xiàng)目的推進(jìn)搭好了墊腳磚。

蘇寧宜品懶人抹布

不久之前，蘇寧易購(gòu)社交電商公司先后與一家懶人抹布供應(yīng)商和東北慶安大米進(jìn)行了合作，利用社交電商、直播電商、貓寧等渠道不斷輸出商品，最終將其打造成爆款。

如果回溯整個(gè)過(guò)程，則能看到蘇寧易購(gòu)社交電商公司的“全能”。

“以懶人抹布為例，相關(guān)人員在前期招商過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該款懶人抹布不僅質(zhì)量好，價(jià)格也低于行業(yè)水平，后期我們的商品審核部門(mén)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)符合標(biāo)準(zhǔn)。我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)便設(shè)計(jì)外包裝，賦予商品蘇寧宜品的品牌性。”張奎表示，“好產(chǎn)品就需要好的銷售渠道，而蘇寧易購(gòu)有這個(gè)能力。”

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一判斷——在剛剛過(guò)去的8·18大促活動(dòng)，懶人抹布單日銷售突破3萬(wàn)單，酥田東北大米2小時(shí)內(nèi)售出1萬(wàn)袋……

這些實(shí)打?qū)嵉陌咐尅按艖腋　表?xiàng)目的落地開(kāi)花，也讓許多源頭工廠成為了社交電商的頭部，迎來(lái)了更多“可能性”。

精細(xì)化轉(zhuǎn)型是未來(lái)方向

從上文不難發(fā)現(xiàn)，以“磁懸浮”項(xiàng)目推進(jìn)為主，蘇寧易購(gòu)社交電商此次的供應(yīng)鏈升級(jí)有一大重點(diǎn)——通過(guò)與傳統(tǒng)工廠建立聯(lián)系，為源頭工廠賦能，讓商戶更多參與到蘇寧易購(gòu)的自主品牌。

“蘇寧易購(gòu)此前創(chuàng)建了很多包括蘇寧宜品在內(nèi)的品牌，覆蓋了市面上大部分品類，所以我們有能力將旗下的自主品牌授權(quán)給沒(méi)有品牌化的源頭工廠。”張奎告訴鋅刻度，基于蘇寧易購(gòu)社交電商的能力，實(shí)現(xiàn)商戶利益更大化。同時(shí)也有利于平臺(tái)持續(xù)構(gòu)建自主品牌生態(tài)圈，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)偏好，為消費(fèi)者進(jìn)行定制化服務(wù)，同時(shí)反哺入駐的商戶。

當(dāng)蘇寧易購(gòu)以自主品牌為源頭工廠賦能，那就勢(shì)必需要加強(qiáng)品控，“畢竟，頂著蘇寧易購(gòu)四個(gè)字，就得對(duì)品牌形象負(fù)責(zé)。”

不久前，張奎帶領(lǐng)招商團(tuán)隊(duì)前往義烏產(chǎn)業(yè)帶，與年銷售規(guī)模達(dá)5千萬(wàn)級(jí)核心商戶開(kāi)展了一場(chǎng)線下溝通會(huì)。一個(gè)重要的目的是，實(shí)地走進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，考察供應(yīng)鏈真實(shí)情況，從而嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈品質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

“我們能接受一款新品上架銷量不高。但有一條必須注意，不能搞低品質(zhì)的東西回來(lái)。低品質(zhì)商品會(huì)導(dǎo)致用戶流失，寧可增粉速度慢，也不做掉粉的事兒。”張奎坦言。

這個(gè)全新模式的意義，不僅停留在平臺(tái)和商戶之間的小生態(tài)圈本身，還可能影響到行業(yè)。

不可否認(rèn)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交流量投入帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)邊際效應(yīng)也在逐步降低，這對(duì)社交電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈能力提出了更多要求。加強(qiáng)品牌管理、提高質(zhì)量控制、提升服務(wù)水平、改善用戶體驗(yàn)、提升平臺(tái)形象，已成為社交電商平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)人士此前指出，“整個(gè)社交電商產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從粗放式生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。”

顯然，伴隨著種子用戶落地，供應(yīng)鏈服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化，蘇寧易購(gòu)的“磁懸浮”項(xiàng)目將成為社交電商轉(zhuǎn)型的樣本。

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