小說二把手

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誰還不是個寶寶呢？

撰文/火神8號

編輯/黎文婕

“你的辯手生涯中，最絕望的時刻是什么時候？”

知乎上有人是這樣回答的：當年校內辯論賽對面坐著女朋友，本來已經非常尷尬，更令人絕望的是，那次辯題為“劈腿屬于天賦人權嗎？”因此當他發言，第一句就是：你們這是想要我死……

在5月26日的蘇寧易購六一寶寶節掰頭大會上，傅首爾和大王遇到了類似的問題，她們對面坐著的，分別是自己的老公老劉和男朋友呂鵬興。

當然，與上面那位身陷絕境的辯手相比，呂鵬興游刃有余得多，辯手和男友身份無縫切換，說哭大王之后，立刻沖上去親親抱抱舉高高，為六一寶寶節貢獻了一個滿是狗糧味的開門紅。

而據說在家庭爭吵中經常保持沉默的老劉，在臺上口若懸河，讓傅首爾驚呼不可戰勝。他“太懂事是一種內卷”的名言，和“618預售提前4個小時”一樣，成為了5月份之后，電商的內容營銷領域少有的記憶點之一。

但是，老劉的出道戰越耀眼，我們越是會意識到一個問題：在往年的這個時間點，618的提前造勢已經鑼鼓喧天，為何今年卻冷冷清清，就像剛剛過去的那個520？

失聲的520，與突起的寶寶節

今年的520，留下的記憶點有很多。但是這一切，都跟電商無關。

去年“報復性浪漫”的520消費節有多轟轟烈烈，今年的520就多悄無聲息，連朋友圈的520/1314轉賬都消失無蹤。我們常說大浪退去后，才能看出誰在裸泳，如今看來，520就是消費節中裸泳的那個。

520自己沒有存在感不說，還連累了即將到來的618。在5月24日，各大平臺不約而同拉開了618大促的序幕，比去年的6月1日提前1周零4個小時。

但是，這一波操作并沒有獲得更多關注，我們從體感上很容易察覺，往年的618開門紅通稿鋪天蓋地，各路品牌銷售數據層出不窮，今天卻是黎明靜悄悄。百度指數也證明，當前618的資訊熱度，僅比2020年同期高出約五分之一，遠低于去年大促啟動的6月1日。

有位知名品牌的電商經理表示，他們公司已經配合平臺節奏展開大促，并沒有看到流量的猛增，大促第一天預售轉化過億的美妝品牌，環比去年雙十一少了35%；而豪言618期間要挑戰單天60億的快手主播辛巴，最后在5月24日帶貨4.5億，直言比預計少了2億。

當然，從事后的角度來講，618的遇冷，也并不難以預料，一方面過去幾年消費者形成了618從6月1日開始啟動的心智，一時間難以改變；另一方面，大多數平臺的618提前，就是單純把原本618的預售動作原封不動空降到5月24日，時間軸被拉長，但是卻沒有相應增加更多的營銷動作，這在內容營銷占據主流的時代里，顯然無法引起消費者的注意。

因此，單純從戰術上，蘇寧開啟六一寶寶節也是一步好棋。

5月24日，蘇寧上線魔性廣告片，關曉彤、賈乃亮首次官宣“蘇寧61寶寶節”，迅速吸引了“空窗期”消費者的注意。微博指數顯示，在之后的24小時里，“蘇寧”和“六一”兩個關鍵詞熱度分別暴漲307%和225%。

5月24日，蘇寧上線魔性廣告片，關曉彤、賈乃亮首次官宣“蘇寧61寶寶節”，迅速吸引了“空窗期”消費者的注意。微博指數顯示，在之后的24小時里，“蘇寧”和“六一”兩個關鍵詞熱度分別暴漲307%和225%。

我們很容易想象，一個吃瓜群眾是如何被帶入蘇寧“寶寶節節奏”的：在沒有什么爆點的上網沖浪中無意刷到寶寶節宣傳片，被奶聲奶氣的“內卷就是把頭發卷起來”吸引，然后順勢打開作為節日開幕的六一寶寶節掰頭大會，圍觀了傅首爾老公老劉的出道戰，被他的名言“太懂事是一種內卷”洗腦，然后哼著椅子樂團譜寫的寶寶節主題曲順手買了盲盒……截至5月26日21點30分，蘇寧易購六一寶寶節專屬盲盒銷量破10萬。

有業內人士認為，蘇寧的寶寶節，才是真正打響了618第一槍。但是，消費者跟隨蘇寧寶寶節的節奏起舞，并不只是因為“閑著也是閑著”。

“勢能”還是“共情”

草線灰蛇，伏脈千里，在5月份，有一個數據的重要性被許多人忽略。

在4月底，市場普遍認為即將到來的五一將是史上最強黃金周，事實上五一出游人數也確實達到了2.3億，創造了歷史記錄，然而根據文旅部數據，五一期間國內旅游收入為1132.3億元，僅有疫前同期的77%。當時這被解釋為消費還沒有完全復蘇，但是1-4月，我國社零總額13.8萬億元，同比增長29.6%，各項指標性數據完全超過2019年，“沒有完全復蘇”缺乏說服力。

在4月底，市場普遍認為即將到來的五一將是史上最強黃金周，事實上五一出游人數也確實達到了2.3億，創造了歷史記錄，然而根據文旅部數據，五一期間國內旅游收入為1132.3億元，僅有疫前同期的77%。當時這被解釋為消費還沒有完全復蘇，但是1-4月，我國社零總額13.8萬億元，同比增長29.6%，各項指標性數據完全超過2019年，“沒有完全復蘇”缺乏說服力。

而現在看來，這在某種意義上是一個拐點：盡管國內的文旅服務質量一直被吐槽，但這并不妨礙旅游產業屢創新高，但是2021年卻證明，沒有好的產品，那么消費者就真的不付錢，絕不講究“來都來了”。

在電商領域，我們可以觀察到類似的趨勢：傳統來講，往往只要有足夠大的流量池、足夠豐富的場景、足夠精準的營銷，那么就能在某種程度上“創造”需求，520便是其中案例。在商家大力投入，以強大的宣傳營銷勢能帶動潮流之后，消費者就真的形成了520購物的心智，這可以稱之為“以勢壓人”的營銷路線。

然而2021年，這種營銷模式同樣遭遇了滑鐵盧，在效果上，隨著Z世代消費者日益成熟，他們越發能夠“屏蔽”營銷影響，遵從自己的真實需求進行消費，因此，單純的造勢營銷效果變得不再穩定；而成本上，圈層化和個性化的進一步發展，使得精準營銷難度逐漸提升，品牌和平臺開始陷入覆蓋度和觸達深度的兩難選擇。

面對這樣的困局，蘇寧推出六一寶寶節所遵循的創新營銷思路，可以被稱為“共情營銷”。

如果說精準營銷是從用戶的興趣入手，吸引關注。那么，共情營銷的本質，就是從用戶的痛點出發，創造共鳴。用戶的興趣千姿百態，但是痛點千篇一律，所以，比起勢能營銷，共情營銷能夠更廣泛的突破圈層，獲得消費者發自內心的認可。

“共情營銷”最直接的案例，是新近爆火的“三點鐘，飲茶先”視頻，在視頻里，某位馬來西亞老哥用標準的粵語勸大家看開一點，不再被錢財和老板束縛，到了三點，先喝一杯奶茶。

這個視頻之所以能夠破防無數人，是因為它巧妙地觸及了當代人共同的煩惱：無所不在的工作壓力。內容又不是俗套的無腦吹捧和雞湯說教，這樣貼近生活的作品自然能夠在短視頻中脫穎而出。

同樣的，不管收入、愛好、地區，大多數消費者都長期陷入“焦慮”之中，焦慮于自身不夠優秀、焦慮于成功的不夠快速、焦慮于無法擺脫他人評價，傳統的營銷策略不僅無助于緩解這些焦慮，甚至有時會通過制造焦慮來創造需求，而六一寶寶節卻是定位于打破營銷套路，打破傳統電商促銷節奏。它是大促，更是一場成年人釋放壓力、共情消費的盛典。

沒有人應該被消費裹挾，畢竟，誰還不是個寶寶呢？

變化之后的變化

牽一發而動全身，蘇寧思路的變化不只限于傳播和造勢階段，而是整個消費鏈條的改變。

可以說，勢能營銷模式經過了宣傳造勢、精準推送后，從流量池篩選出來的潛在客戶，消費需求相當明確，有營銷人員曾這樣自夸推送的準確度：“我們推廣植發產品，看到廣告的用戶至少有五成是地中海。”

指向性如此單一，所以選擇承載需求的方式也很簡單，可以是一個直播間、一個轉化頁、一個線上店鋪。更進一步講，建立在這種模式上的消費節，其實是若干個王牌品類勢能營銷的集合。

而與之相比，共情消費的營銷模式能通過自發式傳播等方式，低成本影響更多用戶。但同時，消費者也沒有明確的消費指向，因此，蘇寧易購為六一寶寶節選擇的需求承載模式，是以明星直播間為核心的直播矩陣，也就是5月31日晚至6月1日凌晨，郭京飛、關曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕、彭昱暢、齊秦、張韶涵、張信哲、張藝興等百位明星天團加盟的“百大明星童心直播夜”。

在這次直播夜中，蘇寧開啟了全新的綜藝電商直播模式。記住，這不再是傳統的電商晚會，線性完成你方唱罷我登場的表演。

在百大明星童心直播夜，消費者可以在不同主題、不同領域的直播間中來回切換，回味童年，碰撞需求，趕上首輪預售的最后一班車，并在6月1日0點拼手速搶購。

童心直播夜的獨特直播模式，一方面充分活用了蘇寧超級買手直播間明星帶貨的經驗，另一方面則是有效承載了共情營銷所帶來的不確定需求：總有一個，或者幾個直播間符合消費者的口味——不是誰都能守在一個直播間長達幾小時的。

不停“換臺”，其實是觀眾的普遍愛好。

總體而言，蘇寧易購的六一寶寶節不僅是為618打前站，同時也是近幾年來，“試驗”性質最為濃厚的消費節，在這次消費節中，蘇寧首次構建了全新的共情消費鏈條，具體效果還有待檢驗，但是已經可以想見，其經驗將會被618復用，實際上，已經有蘇寧內部人士透露，“618期間，蘇寧易購還將探索更多的類似節日打造，為不同特定人群量身定制專屬消費活動。”

“蘇寧下一個十年的方針是聚焦零售主業，甘于做減法大膽調整，前一句半很多人知道，但最后一句總被人忽略，2021年，蘇寧正在迎來更多變化。”她最后說道。

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