佳佳兒童樂園高級版

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這是一場透明的“賭博”，比高考開始得更早。

6月8日下午，全國1078萬考生走出考場，開始享受一個漫長假期，而另一場博弈正暗潮洶涌。

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1.十年寒窗苦讀，最終還看志愿

“三分靠高考，七分靠志愿”這場千萬個家庭參與的博弈中，信息差、地域考量、分數、報考人數、政策等等都需要一個個家庭打起十二萬分的精神。而當他們擔心自己無法承擔這種責任時，專業輔助機構應運而生。

但由于從業門檻低，咨詢機構如今魚龍混雜，且價格虛高，學生和家長身在其中也很難分辨。在校外教育震蕩的大環境下，互聯網大廠也紛紛將目光轉向這個K12領域的末端市場……

“已經抱著這兩本志愿綠皮書看一天了。”距離高考結束沒多久，石家莊考生閔宇便再一次坐在書桌前，“已經大概估了分，但是分數比較尷尬心里沒底，想先看看學校。”

閔宇的父母都是本地的公務員，平時對孩子的學習十分上心，但在報志愿這一步也覺得有些力不從心。“我們高考還是盲報，現在新高考之后，報考過程透明、選擇也多，可我們的經驗已經不適用了。”閔宇的媽媽王女士也并不信任親友的推薦，“親戚家的小孩去年考得還不錯，超一本線三十幾分，志愿全報了醫學專業，包括一個211大學，結果因為報考人數暴增擠得差點掉檔，最后去了一個普通二本。”

為了避免這種情況發生，一家人商量后決定在校外找一家專業高考志愿填報服務機構。

閔宇所在的河北省，今年開始推行新高考模式，也帶動了從事高考志愿填報的企業迅速發展，根據企查查數據顯示，本地相關企業已多達963家。

“說白了都是本地超級中學帶出來的內卷，將全省拖入了簡單內容過度學習的旋渦，導致省內高分段考生特別多，高分率在全國數一數二，同樣的分數在錄取上的競爭更加激烈。”王女士觀察發現，身邊的同事也更加傾向于將報考志愿的責任“外包”給專業機構。

某高考志愿填報服務機構宣講會現場

除了競爭激烈外，志愿報考形勢有變也讓學生和家長舉棋不定。今年，全國新高考改革在重慶、遼寧、江蘇、廣東等8個省市進行首考，改革省份考生不再以“院校”為志愿填報單位，而是按“專業（類）+學校”或“院校專業組+專業（類）”填報志愿。如“專業（類）+學校”模式下，“專業1+大學A”和“專業2+大學A”就分別是兩個志愿，考生將直接被投檔到學校的具體專業，不存在專業調劑。

此外，學生志愿填報的范圍也大幅增加。如改革前，遼寧省普通類本科批次設16個平行的院校志愿，每個院校設4個專業志愿和1個專業服從志愿；而改革后，該省最多可填報112個 “專業（類）+學校”志愿。重慶則由原來的6個院校志愿改為最多96個院校專業組志愿。

西南地區一家高考志愿咨詢機構的“高報咨詢師”張鳴告訴，高考模式變化后，孩子選科有了更多自由，但由于缺乏過往的錄取情況作有效參考，和自身搜集信息、處理信息能力有限，“最后填不滿、亂填都是常有的事。畢竟全國僅本科院校就有1258所，可選的太多。”

對于學生和家長的焦慮，張鳴所在的機構早有準備。幾乎一整年，張鳴都在收集各學校各專業的信息，高二結束就陸續收到家長們的志愿填報咨詢電話。據他所說，這種情況“和往年差不多”。

一般從過完年寒假結束，張鳴和同事們就會進入“戰斗模式”。自主招生打響第一槍，此后隨著聯考一次次到來，焦慮的家長也會找上門來早做準備，“3月到8月招錄結束都是我們的旺季，尤其是高考前后要重復解答家長很多細節問題，講話講到牙齒都酸脹。”

最近還有個明顯變化，家長越來越未雨綢繆。“有些孩子還在上初中，家長就來問我們以后選什么科更占優勢，好讓孩子回去提前準備。”曾在另一家志愿咨詢機構做過咨詢師的陳誠透露，之所以如此重視志愿報錄，一個是家長歷來對教育的重視，一個則是咨詢機構專業化的包裝，準確拿捏了家長的需求。

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2.從業者良莠不齊：“專家：3天考證上崗

如今高考志愿填報服務分為兩種：一種是“一對一”或“多對一”的咨詢服務，一般由志愿填報“專家”與學生、家長面談，根據考生分數、排名、興趣愛好、職業傾向并結合家長意愿，來制定志愿方案；另一種則是將大數據和AI分析結合，為考生提供數據查找、專業評測、錄取可能性報告等服務。

但在現實中，想在魚龍混雜的咨詢市場找到可靠的咨詢師并不是件容易的事。“我原來是在新東方做英語教研崗的，后來跳槽去了家咨詢機構，工資按客單算提成，平時沒事就看看各個學校的學院介紹，互相再模擬訓練。”曾在某新高考改革省份工作過的陳誠看中的是HR宣稱的高工資、包培訓，入職之后才知道如果想拿到承諾的高工資，必須先給自己“鍍金”。

首先就是考證。由于這個行業在中國一直是個邊緣細分領域，進入大家視野不過15年，門檻低、市場混亂的現狀讓人望而卻步。而作為敲門磚的證書更是五花八門：全球職業規劃師（GCDF)、生涯規劃師職業認證培訓(CPM)、中國職業規劃師(CCDM)、生涯規劃師(CDC) 等等，其中還不乏一些機構、協會自創的證書，以吸引潛在顧客。

陳誠所在的機構就有自己的“高考志愿規劃師”培訓課程，根據證書、培訓時間不同，要價也從5980元到19800元之間波動變化，同事悄悄告訴她“只需要培訓3天，基本考了就能過”。但和之前的許諾不同，陳誠被告知需要自己先交錢，入職半年后公司才會分3次報銷，“感覺自己先被割了一茬”。

記者查詢，對于高考志愿規劃師這一職業，人社部目前并沒有統一認定相關證書，只有下屬的勞動科學研究所負責發放的生涯規劃師(CDC)證書，但該證書也只能在研究所官網才可以查詢。輕松拿到規劃師證書的陳誠吐槽：“所謂的規劃師證書沒有什么難度只是噱頭，現在和安全證、營養師證一樣泛濫，大專學歷也可以考。”

此外，很多機構名師對外宣傳的工作年限都在五年以上，但實際的工作經歷可能跟志愿報考并沒多大關系。“現在機構里的老師以前做什么的都有，有當大學輔導員的，有做短視頻博主的，還有大學剛畢業沒幾年的新人。”張鳴告訴，一般機構都會有培訓課程，然后再去考個證，美化一下經歷就成了“資深專家”。

某機構劃梳理出的四種所謂專業證書

其次是鍛煉銷售能力，即面對家長、學生時的姿態要專業高深又親切。知道王女士在多家咨詢規劃機構之間猶豫時，一家石家莊本地機構的“名師”如數家珍地祭出歷年成功案例，并漫不經心地透露和閔宇同校同屆有哪些學生的家長已經早早簽約，“家長中有教授也有高級公務員，很有說服力。”此外，王女士還被告知自己相比于其他高一選科就來咨詢的家長已經晚了很多，一些資深專家早已預約滿檔，再不決定“專家的名額就沒了”。

就像校外教育機構揚言“你來，我培養你的孩子；你不來，我培養你孩子的競爭對手”來吸引客戶一樣，焦慮總是能讓家長盲從。王女士當即選擇了這家號稱“深耕本地多年”的咨詢規劃機構28888元的“一對一精品服務”。

動輒收費上萬的“專家”又是怎么判斷這些臨近成年的孩子都適合什么院校專業？多位業內人士透露，流程是有套路的，很簡單。先讓學生做幾套性格分析題，然后把分數、地域偏好、性格測試結果、性別輸入數據系統就能分析出來。再讓真正有經驗的咨詢師做出方案，一線老師提供給家長做預案。成果如何，就不再是機構的負責范圍了。

張鳴告訴，一個熟練的規劃師通常一個夏天就能賺幾十萬甚至更多，完全可以做到一年不開張，開張吃一年。

由于新高考政策陸續在全國各地實施，許多業內人士曾預測，2020年之后，志愿填報需求將會迎來爆發期，數據也印證了這個預測。目前我國高考志愿填報相關企業已達到1529家，78%的企業成立于近三年，今年前5月新注冊301家，同比增長90.5%。

志愿咨詢機構隨著新高考模式推行不斷增長

這也不可避免吸引了想要賺快錢的從業者跑步入場。

一些有著教育行業背景的個人從業者，憑借在多年來的實戰經驗、對教育政策及最新風向的洞察，紛紛開始以個人判斷力為主要依據為考生提供志愿填報服務。比如考研名師張雪峰，在今年搖身一變成了高考志愿規劃師，成立北京峰言風語文化傳播有限公司，并推出峰學志愿App，由其主講的高考志愿填報課程費用為618元/節，共60講，拼團價為14999元。

然而，效果如何則見仁見智。

網友珂珂在社交平臺回憶自己去年的高考志愿咨詢歷程，仍覺得不可思議。

“剛高考完就被家長拉去見所謂的志愿專家，我估的分和真實高考成績相差5分，可是他給我推薦的學校沒有一個是我這個分數段的。當時還建議我讀博士，當我問他這個專業的博士未來是不是可有可無，他說，怎么你還想找到自我價值？我們見面不到30分鐘，前10分鐘在做性格測試題，后20分鐘完全聽他信口開河。”

最后珂珂仍按自己的判斷報考了現在的大學并成功錄取，大一時才從父母那里知道，當時30分鐘的志愿咨詢竟然要價18800元，“現在有的機構根本不管你未來發展，只要最后有大學錄取你就行了，還是要自己保持清醒，多去了解。”

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3.互聯網大廠瞄準K12末端

瞄準高考志愿填報的不僅僅是個人和機構，還有現今在K12領域備受桎梏的互聯網大廠們。阿里巴巴旗下的夸克、支付寶，以及騰訊教育、百度等互聯網大廠也都在今年紛紛加強志愿報考服務的精準度和細分化，搶奪流量。

AI志愿填報概念也再度流行。根據智能搜索App夸克發布的《2020高考搜索數據報告》,2020年高考季對比去年同期，AI錄取預測等高考服務工具用戶量上漲6倍。百度App也在往年基礎上再度升級“一站式高考服務”，集合高考問一問、高考直播、AI志愿助手等各類快捷功能。

支付寶內也提供志愿填報服務機構的小程序

在市場人士看來，不同于風口浪尖的K12教育行業，作為K12教育終點的高考志愿填報仍大有可為。

“個人經驗欠缺數據分析和理性判斷，正需要大廠的數據支持來幫助解決。”國金證券教育行業首席分析師吳芝峰認為，志愿咨詢行業本就是基于信息差產生的，大廠有技術打底又有流量需求，未來可以惠及更多人。

當然，大廠們也不是慈善家。除了短期高頻次引流的作用外，市場巨額利潤也是誘因之一。吳芝峰根據數據預測，一旦新高考在全國落地，加之家長慢慢培育了專業咨詢的習慣，生涯規劃和志愿填報的市場空間將分別接近240億元和100億元。

“現在平臺的盈利手段比較單一，仍是用免費服務吸引付費用戶，比如在一些小平臺，用戶用AI查詢合適的院校，但想看到完整結果和專家一對一分析就需要額外付費。”

在一些小平臺詳細結果需要付費后才能獲取

高毛利、低成本的盈利模式也早在志愿填報服務產品中有過成功先例。收入來源主要是高考報考產品的銷售和服務的百年育才公司，在2018年就已經實現了營收和凈利潤的快速增長，且毛利率驚人——其2018年營收約1.5億元，同比增長約32%；凈利潤約2901萬元，同比增長約71%；毛利率高達88%。

“現在還是在培育用戶習慣的階段，市場并沒有一家獨大的現象。一旦市場成熟，大廠想從志愿報考工具類App里賺錢很容易，盈利也非常可觀。”一位市場人士分析。

但由于行業標準缺乏以及市場監管太過“冷靜”，由此也催生出一些行業亂象。除了從業者素質良莠不齊、價格虛高外，另一大表現就是志愿填報服務產品的同質化現象十分嚴重，某些產品在原始數據采集上還存在不準確的現象。而對于信任產品的學生來說，失之毫厘，差之千里，每個預測結果都有可能影響一個人的終身命運，擁有海量數據庫的大廠們能否解決這個難題仍有待觀察。

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4.聲譽危機呼喚行業規范運營

雖然高考志愿規劃行業近年才爆發出產業化態勢，但對比教育輔助系統更加成熟的國家來說，國內市場依然處在野蠻生長階段，這也導致行業服務質量和運營模式正面臨聲譽危機。

“高考志愿填報規劃服務還是一個新興小眾行業，尚處于早期階段，確實存在一些亂象，需要相關部門進行規范，以引導行業良性發展。”優志愿創始人兼CEO耿忠誠曾對媒體表示，瑕不掩瑜，專業的志愿填報規劃服務仍有存在價值，“這些服務能夠幫助家長和孩子掌握志愿填報的規則，提高信息獲取效率，避開各種填報風險。”

填報志愿的風險根源在于學生對各類職業的發展現狀不夠了解，導致在選擇專業時舉步維艱。在美國、日本、新加坡等普遍開展職業課程和實訓項目的國家，從小學開始的生涯規劃體系早已發展成熟。比如，新加坡教育部有一個明確的中小學校四大指導目標，其中之一便是通過提供準確和全面的信息，使學生能夠探索可行的后續教育和職業選擇。

而在國內，高考后選專業、大學期間選實習、畢業后的求職這些需要職業教育輔助的環節都仍處于起步階段。華東師范大學王雅文基于上海6所高中的調查論文顯示，國內大部分高中生在專業選擇前未經過相對系統的職業生涯規劃指導。

在地區教育資源仍不平等的當下，學校之外的教育輔助行業，尤其是咨詢行業宜疏不宜堵。由政府部門牽頭、專業人士參與設立行業準入標準和收費合理區間，規范行業發展，打造更加權威的公益性質志愿規劃服務平臺不僅可以幫助解決行業的發展困境，也可以進一步幫助更多的學生挑選更滿意的高校和專業。

競爭壓力加劇，學生和家長對于高考志愿填報的態度也變得更加謹慎

當然，任何機構老師、平臺數據都不是萬能的。今年不僅高考人數創新高，高校畢業生也將首次突破900萬人，教育部預測，2022年畢業生將超過1000萬人。在一個如此快速變化的時代，一時的熱門專業很有可能在畢業時面臨更激烈的競爭，家長和孩子不能全部依賴專家和AI智能系統，仍應保有獨立思考和判斷的能力。

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