王琳娜微博

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雙十一已經(jīng)走過了13個年頭，比起曾經(jīng)高調的狂歡節(jié)，今年的雙十一顯然更加理性。

電商平臺的動作最為明顯。GMV數(shù)據(jù)不再是淘系平臺關注的重點，品牌參與度與內容種草成為宣傳核心；京東則加碼即使零售業(yè)務，推出子品牌“小時購”，發(fā)力內部資源整合；抖音更加傾向推動商家自播增長；快手則下調全年GMV預期19%……

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)狂奔數(shù)十年后進入存量時代，新興的直播電商能否再度挖掘消費潛力，或許是每個參與者都好奇的問題。

但是在雙11促銷價值不斷弱化的趨勢下，討論直播帶貨成績這類表象問題，不如重新審視直播電商增長的背后邏輯。如今，直播電商、品牌與消費者也來到了建立新關系的時間點，作為銜接上游品牌和下游消費者的直播間，又將如何扛起行業(yè)發(fā)展的大旗？

01

品牌自播正熱，李佳琦直播間為何仍具價值？

對于深度網(wǎng)購依賴者vivi來說，專業(yè)主播的直播間是雙十一最可靠的購物指導。

“剛開始是因為在抖音看到一些片段，覺得很有趣，當脫口秀一樣看，后來發(fā)現(xiàn)確實能學到很多美妝護膚的知識，不是一味的買買買。”在vivi看來，李佳琦直播間細致的產品講解，比寥寥幾個字的介紹更讓自己心動，“現(xiàn)在很多面霜都在打成分牌，CT50、玻色因、勝肽等等，要不是看了他講解我真的不知道哪個適合自己。”

vivi還注意到，不知從何時起，當周圍的人談論哪款卸妝油好用、哪個化妝品好用時，出現(xiàn)的不是昂貴的國際大品牌，而是夸迪和逐本這樣專注某款產品的國貨品牌；看到周圍女同事補妝時，拿的粉撲都是黛色的花西子……根據(jù)今年5月的花西子天貓數(shù)據(jù)，花西子當季主打的“同心鎖浮雕口紅”一個月就已經(jīng)賣出超過10萬支。

這些國貨美妝出圈自然靠的是研發(fā)基礎和產品質量，但酒香也怕巷子深，回顧國貨品牌產品被市場廣泛認可的第一步，頭部主播直播間的助力很難忽視。

比如國貨美妝品牌代表花西子，可以說是李佳琦直播間走出來的品牌，在亮相李佳琦直播間后，銷量一度持續(xù)增長16個月，去年全年成交數(shù)據(jù)達到27.5億元，而在2018年這個數(shù)字不足5000萬；新晉國產彩妝colorkey也在今年進入李佳琦直播間，憑借空氣唇釉和小金筷眉筆兩大爆品，在今年天貓雙十一預售期連續(xù)數(shù)日穩(wěn)坐國貨彩妝前兩名席位。

進入李佳琦的直播間無疑可以為商家?guī)砥萍o錄的銷量，但對于眼光長遠的品牌來說，選擇李佳琦的直播間并不是為了“只爭朝夕”。

“直播電商它不是某種形式，它就像一面鏡子一樣。”花西子創(chuàng)始人花滿天表示，直播電商背后不僅有主播，還有大量的品牌和用戶意見，“如果僅僅把它當一個賣貨的渠道，可能收獲的只有銷量上的變動；如果把它當作一個用戶共創(chuàng)的場景，就可以收獲與用戶溝通協(xié)作的機會，進而提升產品；如果還把它作為一個跟世界品牌較量的場景，我們還可以看到不同品牌的特點，優(yōu)缺點的比較，幫助品牌更好地完善所有的服務。”

經(jīng)過2020年疫情的影響，直播電商高速發(fā)展，位于產業(yè)上游的各品牌商們，也更加重視線上自播。品牌與商家一方面借助頭部主播帶來銷量的爆發(fā)，一方面也注重將直播流量轉化為品牌品牌私域流量，也就是用常態(tài)化的店鋪自播留住粉絲。

淘寶過億直播間中商家自播占比提升明顯

但李佳琦直播間對于品牌來說仍有不同的意義。

業(yè)內人士表示，對于許多國貨品牌來說，能被李佳琦選中，是品牌們邁出破圈的第一步。“李佳琦的專業(yè)度就是品牌最好的背書；同時，李佳琦直播間的一批優(yōu)秀種子用戶會轉化為這些品牌的廣告官，能夠二次裂變，促使口碑在消費者間形成進一步傳播，對品牌來說，這是快速建立市場認知的好機會”。

僅在今年“五五購物節(jié)”期間，李佳琦推出了超過400件的新國貨產品，較去年同期增長了一倍。逐本CEO劉倩菲就曾談到：“如果沒有直播電商這兩年的快速發(fā)展，可能逐本都不會有機會被大家看見，逐本就是典型被直播電商孕育出來的一個新銳品牌。”

02

服務用戶，彌合上下游信息差

在市場增長乏力及公域拓客成本高昂的存量時代，“流量變貴了”是很多業(yè)內人士最直觀的感受，新流量的開采紅利正在消失，行業(yè)底層的增長邏輯變了，流量增長不再是解藥，精細化增長也就成為商家的共識。

而需求端也正經(jīng)歷著用戶消費觀升級。從五折到買一送一、送贈品，再到提前預售、定金膨脹抵扣，甚至是海量紅包、錦鯉大獎，雙十一的玩法已經(jīng)讓用戶審美疲勞，看過眾多營銷套路之后，消費者也不再追求最低價，轉而要求產品的性價比。這也意味著，消費者們在決策上更專業(yè)、也更懂自己需求，而不是被機械化的種草裹挾。

在這種外部變化的影響下，彌合消費者與品牌之間信息差，更多地落在了頭部主播的直播間身上。

為平抑商家備貨、客服峰值，緩解物流壓力，淘寶今年雙十一沿用了去年的安排，整個大促被拉長至21天，切分為兩個銷售時間段，11月1日到11月3日是第一個時段，11月11日是第二個時段，其余時段為預售。唯一的不同是，今年多了10月1日起至10月19日的種草期。

種草期內，頭部主播們罕見地減少帶貨頻率，轉而開啟了保姆級別的種草模式。在一眾提前做功課的直播間中，想要出彩并不容易。這就要求主播們在低價策略外，做出差異化的新模式，為自己的粉絲提供價格之外的附加價值。

“其實我之前就注意到品牌和消費者之間存在一些信息的不對稱。比如有一些美妝的產品，需要特定的使用方法才能達到效果，但是消費者不了解，沒有正確地使用，可能就會認為這款產品不好用……”李佳琦就曾直言，這樣的苦惱自己也會經(jīng)歷，“今年618有200多個產品進入直播間，光精華就有四五十種，同類型有這么多產品，讓我自己去分析、去買都很難選擇。”

因此，在今年雙十一開始前，李佳琦延續(xù)618誕生的固定欄目《李佳琦小課堂》，通過7期直播講解系統(tǒng)化地幫消費者梳理了400多款產品，這些講解視頻也被切成片段，搬上微博、抖音、小紅書等平臺，觀看點贊數(shù)都是以往的數(shù)倍。在關注者眼中，李佳琦也變成了“為所有女生操碎心”的李老頭。

而這也正是李佳琦直播間的獨特性。在流量時代，用戶其實已經(jīng)被數(shù)字化了，用戶的喜好、瀏覽商品的時間長短、決策的路徑依賴等等都被形成數(shù)據(jù)作為分析樣本。但是反過來看，在一切皆為數(shù)字化的時代，如果只把用戶看成數(shù)據(jù)，可能會違背用戶體驗這個最重要的初心。

而作為流量最為集中的頭部主播，李佳琦直播間的魅力在于其并不是從流量思維提高用戶黏度，而是真的把消費者當做一個個活生生的“人”，從她們的體驗出發(fā)去延長服務鏈條。

直播間不僅向消費者傳達品牌的文化和理念，同時也向品牌傳遞消費者真實訴求

除了開課種草，今年李佳琦及其所屬的美ONE公司還在雙十一前推出了《所有女生的OFFER》，將李佳琦如何為了“所有女生”的利益，游走在各個品牌之間，砍價格、爭福利、談offer的過程，完美地展現(xiàn)在觀眾眼前。

《所有女生的OFFER》不僅在各社交平臺圈了一波粉，甚至還為平日有些神秘的品牌方以及大老板們拉了一波路人緣，“我本來心如止水進來，聽老板講研發(fā)成本就是特別想支持一下”。

《所有女生的OFFER》也向消費者展示出一個好的產品的誕生過程，拉近了品牌與消費者的關系

除了代表“所有女生”和品牌談offer，李佳琦團隊還將通過街采、問卷等形式，收集來的數(shù)萬名消費者建議面對面?zhèn)鬟_給品牌們。這背后體現(xiàn)的也正是直播間與品牌關系的升級迭代：直播間作為連接品牌與消費者的橋梁，不僅向消費者傳達品牌的文化和理念，同時也向品牌傳遞消費者真實的訴求。

不少品牌方也認可，李佳琦直播間的定位也早已不是普通直播帶貨去庫存的通道，其背后有大量消費者的實際使用感受和真實訴求，直接反映在直播間的互動上，這也是非常寶貴的第一手數(shù)據(jù)。正如花西子品牌新媒體總監(jiān)張詩曼所言，“只有完全與消費者站在一起，才能不斷推動產品和品牌的發(fā)展，才能給消費者帶來驚喜。”

03

風起之時，不舍本逐末

可以看到，當用戶的需求被認真傾聽，而不再是被動的接受者，轉而變成刺激行業(yè)上下游改變的主動參與者，主播角色也再度升級。除了將反饋信息流通到供給側，倒逼商家在產品上做出改變、創(chuàng)新外，專業(yè)性更強的主播還深度參與到了產品生產過程中。

“這兩年每逢大促，我們都希望能幫助所有女生做一些事情。去年雙11，我們幫女生們把復雜的規(guī)則,在直播間做了簡明、清晰的梳理。今年618，為了讓所有女生不用因為大促熬夜，我們動員平臺把付款時間提前到了晚上8點。今年雙11，我們做了《所有女生的OFFER》，節(jié)目中有很多涉及到國貨品牌的內容，這也是李佳琦直播間一直在做的事情——賦能國貨 。”美ONE副總經(jīng)理徐戌雄認為，李佳琦直播間有能力把品牌獨特的企業(yè)文化傳遞給消費者，近年來，很多品牌都通過李佳琦直播間被大家看見、喜愛，既有國際大牌，也不乏新國貨品牌、寶藏小眾品牌。

李佳琦直播間既有國際大牌，也不乏新國貨品牌、寶藏小眾品牌

事實上，這幾年，李佳琦直播間連續(xù)打造了逾百款國貨爆品，被品牌方譽為“編外產品經(jīng)理”。李佳琦會在試用產品后，對成分、設計、使用體驗等方面提出很多想法和建議，品牌方也會認真聽取、尊重和參考這些意見去改進產品，這也構筑了品牌、消費者和主播之間的信任長河。

花西子創(chuàng)始人花滿天在和李佳琦團隊第一次見面時就感受到了團隊打磨產品的認真和嚴苛。“我們當時重點討論了兩個產品，一個是散粉，一個是眉筆。他看到散粉的第一眼，立刻指出了產品外觀設計缺乏品牌特色；當我們把初代眉筆呈現(xiàn)在佳琦面前時，他先是掂量了一下產品，再仔細地使用了一下，提出了一堆意見，比如筆桿比較粗，不太適合女生使用、眉筆的質感有點重，使用起來不夠靈活，還有產品設計的辨識度比較低等等問題。”

護膚品牌優(yōu)時顏的創(chuàng)始人杜樂也提到他們與李佳琦的一次合作，“當時我們拿出直播的新產品時，他會直接說，你們應該在研發(fā)的時候就跟我有溝通。”

但這種對產品的賦能有時又很克制。當花西子、薇諾娜通過李佳琦為市場所知時，李佳琦卻在刻意與產品保持距離，“所有的營銷、投放、平臺都不是第一位，第一位永遠是產品本身。”

李佳琦直播間選品標準十分嚴格

高明的營銷手段和流量效應固然能帶來立竿見影的增長效果，但僅僅依靠它們卻無法造就品牌的長期價值。眾所周知，美妝行業(yè)一直是一個技術門檻較低、代工廠盛行的行業(yè)，相比大品牌擁有全鏈條自行生產與自主研發(fā)的能力，國貨美妝想要長久留存，歸根結底還要看產品研發(fā)質量以及用戶口碑。

“如果它是一個好的產品，哪怕它當前是零聲量，我可以做到幫它實現(xiàn)從零到一的跨越，但是未來一到一百步怎么走，還是要靠品牌自己的規(guī)劃，還要參考它對市場的敏銳程度、對消費者的重視程度等。最為重要的是，它是否可以承接得住直播帶來的流量。”李佳琦坦言。

因此，在給國貨美妝機會的同時，李佳琦團隊并不會放松選品的標準。美ONE內部人士表示，一個商品想要進入直播間，要經(jīng)過“三選、一檢、排期、直播”六個步驟，在這一過程中淘汰的商品能高達百分之九十五。

堅持“嚴選品、重合規(guī)、強運營和保售后”的核心原則，是美ONE歷經(jīng)價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、品質風波等一系列行業(yè)風浪，卻依然能穩(wěn)步前行的生存密碼。當直播電商從野蠻生長的上半場來到注重精細化、合規(guī)化的下半場，頭部主播、消費者與品牌也在走向良性發(fā)展的理性時代，直播的價值正在回歸，我們也期待能在這個雙十一，看到更多專業(yè)高效的直播購物渠道，不斷引領行業(yè)打造出更成熟的直播電商生態(tài)。

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