雪梨放飛自我real動圖

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文|阿淼

電影《鐵道英雄》于11月18日18點至21點30分，率先在山東省地區進行點映活動。很顯然，這次點映地區的選擇，是出于對影片故事發生地——山東的致敬。

無獨有偶，電影《梅艷芳》在上映前兩周的周末（10月30日），就在廣東地區進行了全粵語版本的點映活動。這種策略很顯然也是為了直擊梅艷芳粉絲基數更大的地區。

從2018年開始，電影已經成為了多數國產電影在發行上的必經之路。但又是不知道從何開始，電影的點映活動越來越挑剔，變得更加精細化。

近期上映的電影《門鎖》《不速之客》依舊和過往電影的點映一樣，提前進行全國范圍的點映，但更多影片就像《鐵道英雄》《梅艷芳》那樣，對點映城市進行較大的限制。 甚至像《懸崖之上》《你的姐姐》等影片，在首輪點映的時候，都紛紛避開了北京地區。

對于觀眾而言，能提前看到影片自然是好事；但對于影迷，又或者是業內媒體，較晚看到影片，某種程度會有所折損。那么， 在點映越來越講究的當下，它又有什么秘密嗎？

逃離北京的點 映

口碑對于電影宣傳的重要性已經無須贅述，而 電影點映則是對電影映前口碑發酵最好、最直接的方式。

點映成績能給影城院線帶來信心，刺激電影上映時的排片空間。不僅如此，宣傳方也能根據觀眾反饋，及時對影片的宣發策略進行調整。

經過這幾年的點映反饋，我們都清楚，并不是所有電影都適合開啟點映。《銀河補習班》就是點映的反面教材，而《哪吒之魔童降世》《我不是藥神》都是絕對的成功案例。

但不知道從什么時候開始，電影點映正在悄悄有了改變。我們來看一組今年爆款電影的首輪點映情況。

《我的姐姐》于3月21日、3月28日、4月1日，部分城市進行超前點映；

《懸崖之上》自4月18日開始第一輪進行10城超前點映活動；

《掃黑·決戰》自4月25日開始，進行了20城百場觀影，后續又進行了200城接力首映；

《長津湖》則于9月25日進行了33城獨家超前引爆場；

《我和我的父輩》于9月27日、28日開啟35城首輪點映。

我們能發現， 上述幾部電影的首輪點映城市，幾乎都避開了北京，甚至部分還躲過了上海和廣州。只有在二輪點映時，開始有部分電影涉及了北京和上海。

這些點映城市的針對性似乎非常明確。像《掃黑·決戰》幾乎是從二三線城市開始點映活動，這種形式更接近當初《一點就到家》的點映模式。

《懸崖之上》則是從北方城市開始覆蓋，符合了電影故事發生地的情懷。當然，看似直接了當的點映方式背后，實則暗藏不少秘密。

參與了上述某部電影發行工作的大寒告訴我們，“ 不同影片制定策略階段對于本片的相關同類型對標影片進行數據分析，優先選取此類影片票房產出較高的城市。”

誠然，我們就觀察到電影《一點就到家》的點映活動說明中，就提到兩點要求， “2019年票房600萬以上”，以及“參考影片《喜歡·你》或《快把我哥帶走》單片票房高于5萬”。

那么問題來了， 明明一線城市會有更多符合這類要求標準的影院，那么發行為何選擇避開北上廣呢？

大寒告訴我們， 北上廣作為一線城市，生活節奏較快，同時有更多的娛樂休閑方式，反而對未上映影片的關注度沒有其他城市高，導致參與度和熱情不如其他城市。

除此之外，北上廣觀眾的口味容易影響影片口碑。

從事媒體工作的小夏坦言，在大家眼里， 北上廣電影文化氛圍較繁榮，但正因如此，這群觀眾對于影片也會變得更加挑剔。這種情況反而不利于電影本身的口碑發酵，“他們的表達欲會更強，一有感觸就在社交平臺發聲，任何平庸的口碑，對影片都會造成折損。”

很顯然，所有點映策略的精細化都是為了負責電影本身的口碑。“ 基本點映的節奏是按照一線——四五線城市制定，越下沉的城市相應的媒體渠道較少，對于口碑發生很難由下至上的輻射。所以第一輪點映的反饋，會直接影響第二輪城市的選擇，以及主題策略的調整。”大寒如此談到。

可以干預的點 映

如果點映失敗的話，那么電影就是提前宣告結束。

所有人都明白這個殘酷的現實。成功案例千千萬，但失敗案例也不少。當年《萬萬沒想到》《西游記女兒國》都先后刷新了點映的票房紀錄，但最終并不如人意的口碑，使得票房紛紛走向了失敗。

而點映的口碑主要就分為兩種， 一個是豆瓣和購票平臺的開分，另一部分則是線下口碑的下沉。

如今看來，不少電影點映的觀影人次，很難觸及影片在各個平臺的開分。 但相應出現的文字評價，都會間接或直接起到影響作用。

不少宣傳公司在電影點映期間，雖然有場次，但并不一定會以公開售票的方式進行放映活動。 他們通常會通過票補、報銷等方式，讓電影擁有不錯的評分。

小夏透露，有些電影中的演員在年輕觀眾中有足夠號召力，宣傳方會以包場的形式，讓影迷自發“為愛發電”，進而實現另一種維度的好評。

還有一種形式是目前最常見的——觀影團的名義進行點映，“ 現在觀影團內卷嚴重，不少合作條款中，都會涉及返還口碑的情況。”

網友小路就曾因為參加了某個觀影團組織的活動，事后她在豆瓣打了三星的評價，因此被活動主辦方電話“騷擾”，要求先把評論刪除，可以在電影上映后三天再發布，“可三星的及格評分，并不是差評，這種干預就會非常失真。”

有的影片直接“自暴自棄 ”，即便評分不高，事后利用新媒體渠道，進行泛娛樂擴散話題。電影《比悲傷更悲傷的故事》就是極強的例子。三個平臺評分最高只有8分，并不是理想的成績。但宣傳團隊抓住影片在三四線城市的線下口碑較高的優勢，后期帶動了電影的票房。

當然，盲目的點映并不能帶來 絕對的優勢。

大寒告訴我們，“ 如果點映規模不控制，造成場均數據較低，也會極大影響院線對影片的信心。”所以目前不少電影的點映時間，都會選擇在周末的黃金場進行點映。即便是《鐵道英雄》這種在工作日提前放映，依舊會把時間鎖定在下班后時間。

點映并不只是片方和觀眾之間的博弈，而是“片方-院線-觀眾”三方的利益平衡，或許只有找到合適的點，才能真正地服務于電影本身。

那么，在點映活動如此頻繁的電影市場中，如何才會真正地吸引你進場買票呢？

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