重生衛生兵

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1905電影網專稿《揚名立萬》已經公映7周，票房破9億，成為了2021年影市的一匹“黑馬”。縱觀這部影片與觀眾見面的過程，不難發現，其創作類型、檔期選擇、營銷發行策略都有很多不拘一格的地方，這究竟是偶然現象，還是精心策劃？《揚名立萬》這匹“黑馬”究竟是如何成功“破圈”的？

為了復盤《揚名立萬》的黑馬之路， 1905電影網對《揚名立萬》影片公開信息進行了整理，并且采訪了貓眼娛樂的宣發團隊。

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優秀內容+匠心主創，口碑助力全新類型片打破“天花板”

作為國產電影市場出現的相對較新的影片類型，在封閉空間內講故事的電影作品歷史票房天花板并不高。

《揚名立萬》給予了市場和觀眾一個新的認知：足夠好的故事，搭載著有效的宣發動作，能夠有力地拉高票房天花板。

由、、等組成的主創班底，均屬于從到《報告老板》時期網絡短片1.0時代的拓荒者。監制、編劇等青年創作者和國民度極高的“披荊斬棘的哥哥”、“小姨媽”、“呂秀才”、“德云社人氣王之一”、“老戲骨”、、和“小童星”的加入，讓年輕觀眾對《揚名立萬》的班底有著極高的認知度和認可度。

這樣一支青年主創團隊，對當下觀眾的審美口味有著深刻認知。以導演為首的網生代創作者，他們看著彈幕、各種網絡熱“梗”一路走來，格外關注觀眾的想法和對電影某些橋段的評價，這支與觀眾走得很近的創作團隊，為這個故事奠定了堅實基礎。

《揚名立萬》最早叫《一部電影的誕生》，主創團隊花費了一年多的時間去不斷地打磨劇本，不斷調整和迭代故事結構、人物、臺詞等等，才有了最終面向觀眾如此動人的一個故事。

在劇情創作上，《揚名立萬》用一個懸疑故事，傳達了“求善、求真”的積極價值觀，成功做到了喜劇非鬧劇，幽默非嘩眾，并立足于文藝工作者的現狀，通過形色各異的“小人物”對自身和行業的思考，引發觀眾對于影片主旨的思考。

普世價值觀+懸疑推理故事+恰到好處的點綴笑料，是該片出圈的原因之一。

近幾年推理解密類以及相關游戲在線上線下雙雙走紅，深受年輕觀眾喜愛，電影的故事正是如此，復雜曲折的故事滿足了觀眾推理和解謎的需求，而喜劇又是當下最受歡迎的類型片，由劇情而來的笑料、黑色幽默，以及很多年輕觀眾感同身受的“梗”，也讓觀眾代入感極強。

劇情在抽絲剝繭中層層反轉，伴隨著如過山車般的刺激。而滿含深情的結局也讓不少觀眾的情感被徹底擊穿，給觀眾帶來超ff凡的離場感。綜合以上多重的因素，電影口碑爆棚并非偶然。

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宣傳+發行+平臺三體合一，精細化宣發產出好效果

電影宣發的精細化操作，已經日益成為行業的一大趨勢，在《揚名立萬》的黑馬之路中，貓眼的宣發團隊大膽使用了很多與傳統認知不同的操作，充分發揮了精細化和智能化宣發的價值。

如果說一部電影能成功，電影本體是“1”，所有宣發策略都是后面“0”。但是如果拋開電影本體，只關注宣發策略的話，則檔期是“1”，其它宣發動作是后面的“0”。揚名立萬的檔期選擇，是它成功的關鍵一環。

基于貓眼研究院的分析，《揚名立萬》選擇了11月11日這樣一個周四，這背后有兩方面考慮：首先，非熱門檔期的宣發成本和競爭環境對于中小體量影片相對友好，檔期特點意味著“大片”不會來，可以為口碑發酵爭取時間。

其次，讓一部電影最精準的受眾首批進場觀影，可以盡快釋放其賣點及亮點，形成正向的馬太效應——會選擇在周四的晚上、雙十一購物節當天去電影院看這樣一部電影的，絕大多數是被這一類型吸引的剛需觀眾，這就是《揚名立萬》的第一批種子用戶，他們有更大機會釋放出好的口碑，并進一步會影響更多“路人”在周五做出觀影決策。

《揚名立萬》的檔期選擇可以給行業一個啟發：口碑片進入冷門檔期或許更具優勢。當團隊對作品有足夠的信心時，不一定要去搶占最黃金的周五、周六去做首映日，適當前置，也可以帶來出其不意的效果。

《揚名立萬》宣發的另一個亮點，是對第二周的重視。

長期以來，院線電影發行最為重視的是首周末的票房，然而，貓眼宣發團隊基于對影片本體的深入分析，以及對口碑走勢的研判，果斷決策，不僅要做好首周末的宣發，后續的周末也要做好。最終，《揚名立萬》次周末的票房超過了首周末，為票房“長跑”打下了堅實的基礎。

如果說，決定要做好第二周，是基于行業研究和洞察，那么，能夠做好第二周，則源自于貓眼長期積累的“宣傳+發行+平臺三體合一”的基礎設施和方法論。

根據貓眼研究院提供數據，多數高口碑懸疑電影，都是次周票房大于首周，因此在持續釋放口碑正向引導的同時，團隊從宣傳、發行和平臺三個層面形成合力，重點推動次周的觀影小高潮。

例如，11月20日是影片上映的第二個周六，團隊發現，“1120”可以與“1生1世愛你”產生諧音聯想，進而與電影中主角之間的守護關系產生關聯。基于上述創意，團隊在宣傳層面，提前一周開始鋪墊與渲染“守護”情緒，幫助觀眾建立了11月20日觀影的儀式感；在發行層面，推動影院在11:20、20:20等具有諧音的時間排片；在平臺支持層面，為上述時間的場次設置 “買一贈一”活動，并使用選座特效、主創紅包等產品功能，吸引用戶的關注。像這樣宣傳+發行+平臺三體合一的聯動，有效拉高了當天的預售和排片，實現了第二個周末票房高于首周末的成績。

貓眼娛樂高級副總裁張博曾在公開場合用“宣-發-平臺一體化”、“運籌學”“減法策略”“智能化與精細化”等關鍵詞總結貓眼宣發的方法論。

“宣發工作在本質上其實是一門運籌學，需要根據競爭環境的動態變化不斷迭代和優化方案，尤其長跑項目，決策體系要足夠靈活，支持高頻迭代，提升系統效率。而貓眼宣-發-平臺一體化的融合，為電影的宣發動作帶來了乘法效應，而不僅僅是加法疊加，這無疑能夠為院線片帶來更多增量票房，實現預期突破。”

此外，她還強調“宣發舉措不能貪，并不是越多越好”。在預算有限的情況下，對資源和動作的價值認知和取舍是非常關鍵的。貓眼在數據能力的支持下，不斷將宣發能力沉淀為貓眼的平臺功能，為行業伙伴提供更多更有價值的服務，從而推動行業宣發智能化和精細化。

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