梟女教師

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1905電影網專稿追更影視作品過程中，你是否有過這樣的經歷——打開社交軟件，劇中人物仿佛24小時住在熱搜榜單上，每個角色的一舉一動都能搞出個話題引來無數討論；刷一刷短視頻，一撥人正因這個細節在電影院里大破防，另一撥人又開始為劇中的某個橋段感到細思極恐……

一通操作猛如虎，這些轟炸式營銷讓許多作品自然而然成為了網友眼中的開年/當季“爆款”。然而回歸線下，這些所謂“熱門”的影視作品中，卻有不少在觀眾中“查無此劇”。

為何會出現這樣令人疑惑的“反差”？不久前，人民日報、光明日報先后發文，批判部分影視作品的營銷過度追求流量效應，宣傳噱頭與內容品質背道而馳，甚至以劍走偏鋒、過猶不及的方式，破壞了觀眾客觀、理性感知藝術的影視行業環境，對文藝創作產生了嚴重傷害。

#過度營銷贏不來觀眾的心#話題隨即登上熱搜榜單第一，點開文章下方評論，許多“積怨已久”的觀眾紛紛留言聲討過度營銷給追劇感受帶來的影響，不少人甚至直接點明了他們眼中有“過度營銷”嫌疑的作品和明星。

誠然，激烈的競爭讓劇方難免“酒香也怕巷子深”。但如今，營銷手段的日益升級，在幫助行業催生爆款的同時，也暴露出越來越多的問題。何為營銷，何為“過度營銷”，行業為何需要把握好這個“度”？通過調查我們發現，熱搜刷榜、水軍控評等淺層營銷亂象，正在給影視創作帶來更深層的隱患和危害。

24小時全網“盯梢”、劇本籌備期造梗埋線

影視從業者患上熱搜、出圈“焦慮癥”

根據#過度營銷贏不來觀眾的心#話題下的網友“提名”，我們對幾部影視劇的營銷數據進行了查證：被評價“熱搜多的可以打牌”的某網絡劇，播出期間的全網熱搜數量達到了1300+個，其中僅微博平臺就超過800個。計算下來，這部共15集的影視劇全網集均熱搜約為90個，比例的確相當驚人。

而另一位名字出現頻率較高的藝人，近期的熱播作品同樣也常常上榜熱搜。據不完全統計，這部劇集在上線約2周時間當中，單平臺熱搜數量也超過了300個。當然，我們也同步查找了與該劇同期的幾個“熱搜常客”的數據，全網熱搜量級也都達到了近似的水平。

“過度營銷”還是“真的出圈”？僅憑熱搜數量自然無法妄下結論。就在同一個評論區，網友們也圍繞著《XX》劇和XX到底是不是真“爆”了展開了激烈討論。有人認為如果劇集口碑不錯，多發力宣傳也無可厚非，但更多聲音立刻反駁：這不是主演有一點風吹草動就制造話題霸屏刷榜的理由！

不難看出，過度營銷正在讓一些作品失去著“路人緣”。但為何大多數劇方依然對此趨之若鶩？

作為別人眼中“制造熱搜”的一方，從事影視營銷相關工作的王女士對我們直言：“有時候我比誰都更希望這種營銷模式趕緊被‘淘汰’?！睋私?，一部劇通常情況下的播出周期約在3周左右。“首播日”是一個作品最重要的宣發節點，對于宣傳來說，這一天基本要24小時全網“盯梢”，關注輿情、話題，及時跟進熱點，調整宣發節奏。

但隨著如今營銷及數據對劇集播放量及招商效果的影響比重不斷增大，需要盯梢的“24小時”在播出周期內被不斷拉長。如今，除了前期已經制定好的營銷策劃，宣發部門還會時刻關注網絡上的粉絲、網友討論，對有潛力登上熱搜的內容進行抓取，再通過話題反向鋪開。

我們將網友提名最多的劇集的熱搜數據拿給王小姐，她坦言“確實是很高的數字”。但作為“同行”，王女士也從另一個角度做出了分析：“這部劇和市面上的其他作品略有不同，因為它的集數很短，這也意味著沒有更多時間給它在熱播期發酵口碑，所以密集制造話題也是一種破圈思路吧。”

制造話題實現熱搜、出圈的內容傳播，如今已經悄然成為部分影視項目的“終極目標”。王女士透露，有些劇集為了方便在之后的全媒體營銷中制造話題，已經將造梗埋線的周期提前到了項目籌備階段：“現在一些宣傳營銷方會從劇本階段就開始介入，策劃好能有哪些情節或哪個藝人可能有熱度?！?/p>

在她看來，這種看似“用心”的營銷，比令觀眾反感的“雞毛蒜皮”話題危害更大——創作和宣傳的功能“本末倒置”，內容生產反倒在為“出圈”和“熱搜”服務：“比如有段時間挺流行大篇幅的臺詞營銷是吧？乍一看都是金句，放在劇中其實特別突兀?！蓖跖勘硎?，這種“強輸出”型的風格近兩年格外被新興媒體平臺的青睞，這也是受眾群體的偏好所決定的。

對于失去“路人緣”、贏不來觀眾的心的觀點，王女士直言，倘若“過度營銷”已經成為“大勢所趨”，當局者中的大多數就默認了這種玩法：“感覺現在出圈、熱搜已經成為一種執念，是行業里每個人的焦慮、心病。只要轟炸式營銷能夠帶來的數據還大于所謂失去的‘路人緣’，那么這種套路就永遠不會被淘汰。”

從“過度營銷”到“惡意營銷”

刷榜、控評淺層亂象正在制造深層危害

在2021年“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項整治期間，我們就曾針對藝人及粉絲圈層的追星、營銷亂象進行過深入調查。而如今，影視作品“過度營銷”中暴露出的問題，也大有“飯圈化”的趨勢，又或者說它們本就長期相互依附、彼此影響。

相關知情人士向我們介紹了部分平臺如何通過購買各類數據，達成營銷目的的方式：劇方可以首先購買一批營銷號，通常5-10個為一組，集中發布同一內容，吸引用戶短時間內大量轉、評、贊，增加話題討論度。如果熱度未能達到預期，營銷號還會自己想辦法控評、刷量。這種方式，一定程度上可以影響平臺算法，幫助營銷內容登上熱搜。一旦上榜，還要繼續鋪開“廣場”，購買用戶對話題增加討論，進一步鞏固熱度，幫助內容熱搜排名繼續上升。

除了熱搜數量，需要營銷手段“公關”的還有各類打分平臺。去年年末，豆瓣就曾被爆出“劇開播前水軍刷量控評”，盡管平臺方在第一時間進行了聲明，但也實錘了劇集評價體系中存在非正常評分的情況。

上月17日，網信辦再次發布2022年十項“清朗”專項行動，其中多項涉及MCN機構內容規范整治，算法綜合治理，打擊流量造假、黑公關、網絡水軍等營銷層面相關的亂象問題。

編劇、影評人汪海林一直高度關注大數據時代文娛領域與互聯網輿論場之間的系列亂象。在接受我們專訪時他表示，影視作品營銷作為一種TO C（面向用戶）的手段，投入一定成本進行宣傳屬于正常的商業行為，無可厚非。但近年來，特別是互聯網各類平臺興起之后，劇集營銷的目的從單純的TO C轉向TO B（面向企業），不少人利用算法操縱數據，增加影視作品或藝人的線上“流量”，從而變相提高其商業價值。

就在發稿當天，中央網信辦正式牽頭開展“清朗·2022年算法綜合治理”專項行動。汪海林認為，利用數據算法制造、追逐流量，正是近年來影視行業過度營銷的核心問題所在?！耙郧埃ㄙ忎N模式原因）大家很少對劇集做大量的宣發營銷，但現在也需要了，因為它有流量?！彼嘎?，眼下很多制作公司要通過營銷在各類平臺和打分網站為自己刷量控評，“不僅給自己的作品打高分，甚至在競爭中給其他對手惡意的打低分?！?/p>

在汪海林的定義中，過度營銷已經發展成為一種惡意營銷。為了制造流量，許多的熱搜脫離劇作的內容，脫離明星的演技，甚至讓很多觀眾感覺無聊和莫名其妙：“為什么這些無聊的內容也要上熱搜？因為他們要保持熱度，這種熱度可以兌換成商業價值?！?/p>

而當過度營銷早已脫離作品宣傳的范疇，成為了一種制造熱度與商業價值的新手段，也勢必在行業當中引發更多不符合規范，甚至沖擊“底線”的行為：“競爭對手、流量們之間相互利用營銷的方式彼此打壓，放大負面言論，造成輿論環境惡化，這也讓公眾對影視行業的觀感非常負面?！蓖艉Ａ种赋隽恕八⒘靠卦u”“數據造假”等淺層亂象背后的更深層次的影響。

事實上，當一些貨不對板甚至惡意營銷的劇作方、藝人經紀公司還在線上利用流量引導粉絲控評，刷分刷榜制造噱頭時，真正的優秀作品已經憑借著好故事、好演技、好口碑“悄悄”出圈，真正贏得觀眾的喜愛。汪海林向我們舉例，前段時間熱播的電視劇《人世間》，并沒有在線上平臺大肆進行營銷推廣，但無論是破紀錄的收視率，還是生活中的超高討論度，都足以證明該劇是2022年貨真價實的“爆款”。

眼下，2022年清朗專項行動已經鋪開。盡管此前各平臺已經針對相關過度、惡意營銷問題開展整頓、檢查，但僅靠自身監管顯然難以起到切實的效果。汪海林表示，對于惡意營銷的作品和藝人，還需要真正打到“痛處”，對給行業造成惡劣后果的，應當在調查后進行實質性的處罰，“去年清朗行動后，一些公司，特別是流量經紀公司，沒有看到實質性的懲戒措施，反而變本加厲。還需要（有關部門）對惡意營銷進行更細化的管理，提出針對性的措施?！?/p> 木葉丸的爸爸 http://www.cityruyi.com/lm-3/lm-2/13582.html