倉井老師

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一旦看到好的國產劇，擁有多個平臺會員頭銜的米琴，在“上頭”的同時總會伴隨一絲隱憂，因為好劇常伴超前點播——這種會員之外的付費項目，多變到讓米琴措手不及。

1.會員服務如何“多砍一刀”

所謂超前點播，是指會員在繳納會員費觀看劇集之后，額外再對單集付費，解鎖更靠后的劇集。剛剛完結的騰訊視頻熱播劇《掃黑風暴》，又在“單集付費”之外搞出了新玩法，“買了后面6集但是又只能按順序觀看，不能跳看、不能選看特定集數。相當于去吃飯花錢買一個套餐結果最后只買了一個包子，想吃其他的另算，你也不能挑。”

超前點播成熱播劇標配

騰訊視頻官方解釋，此舉是為保護內容版權，避免劇集因提前批量解鎖而流出資源。《掃黑風暴》播出伊始，27集過審樣片就已經在網絡瘋傳，再加上短視頻平臺的精華cut，騰訊“保護版權”之名還有幾分可信度。但在米琴看來，觀眾之所以寧愿看低清晰度盜版，也不愿在平臺看正版，還是因為平臺的會員服務“體驗太差”。

《掃黑風暴》過審樣片泄露

除了看劇不自由，薛定諤的廣告也讓米琴們十分不滿，“不買會員，要看90秒的廣告；買了會員發現，無論是VIP、VVIP、SVIP，都逃不過劇中的插入廣告、貼片廣告、劇情軟廣告”。會員的貶值并非無跡可尋。

真正開啟付費超前點播模式的是騰訊2019年的獨播網劇《陳情令》，該劇在臨近大結局時開啟超前點播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結局在內的最后5集，每集6元。米琴當時雖有怨言，但付費熱情仍隨著劇情進展高漲。據媒體報道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。

巨大收益讓平臺們變本加厲。2019年末，愛奇藝、騰訊視頻聯合播出的《慶余年》，再次升級超前點播模式：多看6集，要再花50元。

旋即引發質疑，騰訊視頻、愛奇藝不得不修改超前點播規則，多看6集的單價被下調至3元/集。國家廣播電視總局監管中心數據顯示，2020年1-8月，提供“超前點播”服務的作品數量累計66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點網絡劇。

會員權益縮水，價格卻反向上漲。在今年4月，騰訊、愛奇藝提高了多年未漲價的會員會費，漲幅普遍超過20%。而在騰訊視頻宣布VIP會員全面漲價后首個季度財報中，付費會員數量增長出現停滯，為1.25億人，環比持平。很明顯，在新的增長引擎不明晰之前，長視頻平臺決定繼續在會員身上“多砍一刀”。

除了超前點播，頭部平臺們增收的路徑包括且不僅限于周邊、彩蛋、精華cut以及花絮等。優酷的獨播劇《山河令》在大結局后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式；芒果TV的《與君歌》《暗格里的秘密》等劇也上線了付費彩蛋和付費花絮。

種種組合拳下，用戶體驗成了這些互聯網企業發展的犧牲品。而如此折騰用戶的原因也與長視頻平臺盈利模式受限、其他流量平臺崛起分不開。

2.愛優騰困局

依靠會員收入和廣告收益覆蓋居高不下的版權費用、制作成本，一直是長視頻平臺發展的“理想模式”。如今，從未實現盈利的愛優騰們，兩個營收支柱也都面臨著不同程度的侵蝕。

先說會員收益，在短視頻的影響下，長視頻平臺的會員增長其實早已進入瓶頸期，連去年疫情期間的“宅家紅利”都難扭轉頹勢。

數據顯示，2019年6月，愛奇藝宣布會員數突破1億。但據其2021年一季度財報顯示，愛奇藝一季度會員規模為1.053億，在一年多的時間里，愛奇藝的會員數量不僅始終無法取得明顯增長，與2020年一季度的1.189億相比，甚至還同比減少了1360萬；騰訊視頻也沒能趁機搶到新用戶，據騰訊一季度財報顯示，騰訊視頻付費會員數在同比增長12%后，也僅為1.25億，二季度付費會員數則原地踏步。

騰訊付費會員增長出現停滯

為穩住會員收入，頭部平臺無一例外選擇在會員費上做文章，暗中增加ARPU值（每用戶平均收入）。無論是提漲近十年不變的會員費，還是推出更復雜的付費模式，都是為了在存量用戶中發掘新的增長點，不可避免地與消費者意愿相沖突。

為此，哪怕被中國消費者協會發文點名，騰訊也要磨蹭到劇集結束才發聲明調整“超前點播”，但也僅取消了“按順序解鎖”的規則，改為支持用戶“選集解鎖”。總的來說，超前點播模式仍將存在。

會員增長乏力，也導致另一營收支柱——廣告，正在被新興流量平臺搶走。自2019年三季度之后，愛奇藝單季度在線廣告收入再也沒能超過20億元。而另一邊，短視頻的廣告收入水漲船高。據QuestMobile報告顯示，2020年短視頻媒介廣告收入達828.65億元，漲幅66.5%。而長視頻媒介廣告收入卻由2019年的280.21億元縮減至240.34億元。

短視頻廣告收入不斷上漲

對于長視頻平臺來說，此時再主動減少廣告展示相當于自斷財路。于是，無論多么尊貴的會員，誰都難逃廣告套路。而長期以“0貼片”的姿態深耕UGC生態培養的B站則迅速出圈，2018-2020年，B站的月活用戶增長了1.1億，達到2.02億。

“廣告是需要用戶瀏覽才會產生價值，而會員是為了去除廣告時間，兩相矛盾，這種變現模式問題一直存在。”業內人士坦陳。

在千方百計挖掘會員剩余價值的同時，愛優騰們也意識到了內容的重要性：優質內容能吸引流量，而流量是變現的基礎。

愛奇藝迷霧劇場通過《隱秘的角落》《贅婿》等爆款內容平臺收獲了口碑，還在會員規模上實現了短期增長。據愛奇藝公布的數據顯示，《贅婿》截至收官追劇會員賬號數超過6400萬，達到一季度總訂閱會員規模的60%以上。

看到了爆款內容帶來的商業化能力，長視頻平臺自然更傾向于通過多種方式來保障內容的供給，提高平臺內出現爆款內容的可能性。內容成本也在這個過程中水漲船高。

長視頻平臺內容來源一般是兩類，一類是外部采買影視版權，一類則是自制內容。據愛奇藝CEO龔宇透露：“版權劇價格高昂，版權劇一集采購價格200萬元起，獨播劇價格可能高達600萬元至800萬元一集。” 長視頻的版權大戰延續已久，愛奇藝曾以800萬元/集拿下《瑯琊榜》，騰訊視頻獨播《如懿傳》的版權費則飆升至13億元。

而芒果TV之所以能盈利，就是因為背靠湖南衛視海量影視資源，只需要付少部分版權費。據公開數據顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛視的獨家節目網絡版權費用分別是4.51億、4.96億、5.46億元，遠低于其他長視頻網站的成本。

市場人士普遍認為，版權成本之所以居高不下，很大一部分原因在主演片酬過高。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被曝出后，一天207萬的酬金令人咂舌，“一爽”也成了新的明星片酬計量單位。這并非是什么新鮮事，龔宇在去年財報電話會議中曾表示，自限薪令落實后，目前演員片酬降到一部劇在5000萬元以下，而在此之前，一線演員片酬最高可達1.5億元以上。

但是經過多次整治，藝人片酬雖有回落，版權劇價格依然是各大視頻平臺一筆不小的開支。今年二季度財報會議上，龔宇透露，愛奇藝版權內容成本在總內容成本中占比約七成。據公開數據顯示，僅愛奇藝一家在近三年的內容成本均超過200億元，今年一季度成本也高達54億元。版權采買這種重資產的模式，加上短視頻精華cut搶流量，直接限制了長視頻平臺的盈利能力。

這也是為什么優酷總裁樊路遠會于今年6月在網絡視聽大會上賣慘，“長視頻現在很艱難，我們這三家什么時候能盈利？如果按現在的生存環境看，‘指日可待’是癡心妄想，太難了。”

3.流血的流量

外部采買成本高昂，促使長視頻平臺主動參與上游內容開發，開始積極嘗試自制綜藝和自制劇等方式，一方面為了減少版權成本，另一方面也可以增加廣告收入。但以流量為指揮棒的綜藝、劇作也為娛樂圈畸形發展埋下引子。

模仿韓國produce 101推出的選秀綜藝《創造101》系列、《偶像練習生》《青春有你》憑借可以吸引眾多年輕用戶、快速變現的特點，被認為是長視頻平臺自制內容最成功的嘗試之一。

選秀綜藝成為長視頻平臺快速造血機器

數據證明，選秀類節目在長視頻平臺具有高關注度，并能夠產生高流量，甚至引發長尾效應。據公開資料顯示，43.8%的《創造101》觀眾購買了騰訊會員，35.3%的《偶像練習生》觀眾購買了愛奇藝的會員，也是在2018年，愛奇藝付費會員收入首次突破百億；騰訊視頻2019年度指數報告顯示，《創造101》在一年后仍位于長尾節目新增播放量的第一名。

當然，“綜藝節目的主要收入來源是廣告”。當各種花式口播流行之余，選秀節目提供的“簡單粗暴”的方式更能更直接地作用于贊助商，也可以影響到下一季節目的招商情況。

《偶像練習生》的觀眾可通過購買農夫山泉產品獲得投票權。而騰訊出品的《創造101》則可以通過OPPO登錄投票，刺激了手機的銷售。到了2020年，蒙牛冠名兩大視頻平臺《青春有你》和《創造營》的選秀節目，做起了“買奶換票”的生意。

蒙牛贊助的部分綜藝

節目帶來的轉化銷售也被蒙牛寫進年報：“真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。”

借助流量藝人和數據思維炮制的內容，長視頻平臺在用戶和廣告主兩端獲利，從出品方到品牌商，都企圖通過流量撬動利潤杠桿。

而流量，就像是一個讓平臺、商家又愛又怕的怪獸，誰能控制它就可以踏破舊日秩序，從街頭小子一躍成為頂流偶像，連不入流的口水歌都能成為年度金曲；一旦被巨獸摔下，曾經簇擁在四周的商家、平臺們則會被迫卷入一場大逃殺。流血在所難免。

受倒奶事件、清朗飯圈行動等影響，9月2日，國家廣電總局通知各平臺，禁止播出偶像養成類節目。這意味著《創造營》《青春有你》等綜藝將不會再出現在中國觀眾面前，正在進行的選秀綜藝不是戛然而止，就是改變賽制，觀眾只能看不能參與。

而選秀節目的暫停，勢必會影響到視頻平臺的成績單。

“暫停選秀節目對平臺來說無論是在收入分成還是廣告收入方面都會有影響。”易觀行業分析師馬世聰分析認為，相比影視劇，綜藝本身是一個周期短、變現比較快的形式，選秀節目不管是在廣告營銷還是會員變現上，都已經探索出了一條比較確定的路徑，未來選秀節目如何發展還是需要去思考和再創新。

同時，吳亦凡、鄭爽、張哲瀚等藝人被逐一封殺，相關影視作品的下架也讓長視頻平臺苦不堪言。

流量明星危及平臺劇作

由吳亦凡主演的《青簪行》無法上線，損失最大的便是新麗傳媒和騰訊視頻。公開資料顯示，《青簪行》是騰訊視頻S級制作項目，前后拍攝用時8個月，已經于今年4月取得發行許可。若以業內同級別的S級項目推算，《青簪行》的投資在3億元左右。

若是考慮到廣告收入，騰訊更是損失慘重。參照騰訊視頻去年獨家播放的同級別劇作《有翡》，盡管播出后口碑走低，《有翡》依然在播出期間給騰訊視頻帶來了至少涉及74個品牌的插播廣告，包括iPhone、Chanel、浪琴等知名品牌。

4.結語

短時間內，選秀節目的取消、劣跡演員的未播劇，會讓長視頻網站損失很多，但長期來看，隨著監管趨嚴，長視頻網站的內容上游如果能健康發展，也能幫助長視頻平臺走出如今的虧損怪圈。

其實，長期靠“流量藝人＋IP”模式打造熱播劇的長視頻平臺，已出現內容同質化的瓶頸，騰訊視頻2021年觀眾棄劇率同比上升25%，使用2倍速追劇的觀眾較半年前增加1倍。6月，騰訊視頻對外宣稱將不再貪戀“大IP”，項目評估標準將參考完播率等口碑導向的指標，試點以制作費替代采購定金。

除此之外，發力中、短視頻，完善視頻業態也是愛優騰們反擊路線之一。今年4月，騰訊調整PCG組織架構，將短視頻“微視”與長視頻“騰訊視頻”正式合并為“在線視頻事業部”。不僅是騰訊，愛奇藝也推出了自己的中視頻平臺“隨刻”，利用免費VIP贈送為平臺導流。擁有短視頻所不具備的深度內容屬性，以及上游IP豐富的優勢，愛優騰們走進了“敵方陣營”。

但流量搶奪的核心仍是用戶，在內容市場的細分和觀眾審美的個性化的當下，繼續以版權為名肆意收割會員的路很難走下去。如何深度發掘會員服務的價值，仍是平臺需要平衡的難題。

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