隨著移動互聯網和智能手機的普及，內容的輸出和表現形式發生了巨大的變化，抖音等短視頻平臺的火熱已經持續了幾年，大眾的注意力從圖文轉到了短視頻

　　隨著移動互聯網和智能手機的普及，內容的輸出和表現形式發生了巨大的變化，抖音等短視頻平臺的火熱已經持續了幾年，大眾的注意力從圖文轉到了短視頻。在這個背景下，幾乎各大平臺和創業公司也都將注意力放到了短視頻上。

　　在醫療行業，嘗試最新最熱門的互聯網媒介從來不是什么難題，早在微博時代，就已經涌現了急診室超人于鶯、協和章蓉婭醫生、崔玉濤等一大批網紅醫生，絕大部分的民營醫院也都在后面的醫生直播、微博運營、微信公眾號運營上做了試水。很多人看到了這些醫生的巨大成功，在短視頻的開局時，都摩拳擦掌準備在短視頻時代大干一番國家健康管理師官網。

　　最先著急的是搜索引擎平臺，由于短視頻平臺的封閉策略，百度們通過爬蟲抓取來鏈接內容的方式失效健康宣教視頻動畫，而在搜索時代的輕松躺贏也讓他們手里缺少了醫生資源，但是用戶的搜索需求卻發生了變化，于是在市場上尋找能夠大量提供醫療科普視頻的公司。

　　很快，能夠批量提供醫學科普短視頻的平臺如雨后春筍般涌現，有百度消息渠道的內部人士和部分百度聯盟伙伴就率先推出了專門的醫療科普短視頻平臺，其中就有后來比較出名的有來醫生和名醫在線。

　　各大平臺對醫療健康等科普知識內容的巨大渴望，和內容輸出的門檻變高，給了運營機構巨大的機會。長期依靠百度等搜索引擎循環輸血的百度聯盟平臺幾乎都不約而同地站了出來。尋醫問藥背景的推出了名醫在線、快速問醫生推出了健康微視、飛華健康網原CEO推出了有來醫生健康宣教視頻動畫。緊隨其后，其他人也很快發現了這個流量紅利，迅速推出了醫學微視健康小常識內容、健康一線、尚醫健康、國管百科、妙手醫生等一系列平臺。

　　而所謂的流量紅利，就是搜索引擎出于對于內容的渴求，在相關的醫療高頻次搜索query上免費分發了精準流量，而各個短視頻科普平臺在拿到免費流量之后，作為交換條件，必須放上各搜索引擎的網盟廣告或其他變現渠道，這幾乎就是等于天上掉下的餡餅，唯一的成本只剩下了短視頻的制作健康問答題100。這個時候，誰能夠提供以最高的效率批量產出高質量的科普短視頻，無疑就拿到了核心的競爭優勢。

　　在業內，大家很快復制了互聯網早期圈醫生的思路，也幾乎復制了外賣大戰中的發展思路，有的走加盟把視頻的標準控制好，在市場上按條數收購短視頻，有的則堅持自營。但是在制作手法上健康小常識內容，無非都是提前寫好大量的問題清單，對一個醫生一次性拍攝完成所有的問題，拿回來之后再分割成無數個短視頻。在醫療科普短視頻競爭最激烈的時候健康宣教視頻動畫，一條合格的短視頻最高可以賣到2500元左右，可以說間接養活了一大批三四線城市的小影視公司。

　　很快，頭部的醫療短視頻平臺就脫穎而出了。這些平臺大部分都找了國家機構來站臺背書（甚至有的平臺甚至干脆直接掛靠在政府部門下面承擔起部分科技宣傳的責任），方便敲開流量合作的大門，牢牢占據了搜索引擎的前排位置，拿到了大部分的流量。在搜索引擎巨大的內容渴求階段，這些平臺無疑是相當賺錢的，比如有來醫生，來自百度的流量變現就號稱過億。而這還是建立在百度流量循環變現的基礎上，還不算平臺自身的流量變現嘗試。

　　這一幕無疑早就被嗅覺敏銳的投資機構看在眼中，其中有來醫生獲得了數千萬A輪融資，搜狗則投資了醫學微視6.35%股權。

　　但是小視頻的流量雖佳，奈何變現困難。大部分只能靠搜索平臺給予的流量反哺，在其他變現路徑的探索上又一籌莫展，和各搜索引擎的關系處于非常弱勢的地位，需要小心維護流量入口和流量獲取。這個和PC時代早期的醫療綜合平臺起步幾乎一致，只要搜索引擎調整政策，幾乎就有一大批平臺公司黯然離開。2019年是個分水嶺，百度在內容上逐漸充實之后要求獨家并且共享內容，加上內部人士的頻繁調整，使得短視頻平臺的流量之爭變得愈加激烈，在此后的一年里，醫療短視頻平臺的融資消息也逐漸停息，甚至傳聞個別平臺已在積極尋找買家。（相同的故事，也在法律等和醫療非常類似的行業上演。）

　　有些失去了搜索引擎反哺的平臺，不甘心放棄辛辛苦苦搭建起來的內容庫健康小常識內容，積極倒向了一直對醫療行業謹慎觀望的抖音、快手等短視頻平臺，以大量的醫生號入駐了抖音等平臺。這些短視頻科普平臺幾乎嘗試了包括淘寶客電商導購在內的所有流量變現方式。

　　但是醫生短視頻靠科普起家健康小常識內容，不好夾帶私貨，藥品廠商或者保健品直接/間接廣告植入慎之又慎，醫生又因為各有專科擅長暫時無法形成矩陣，給各醫藥電商平臺和醫藥公司合作一圈后效果一般（但是筆者還是很看好這塊，新冠疫情期間，專家的幾句話就可以帶火一款藥品，帶來幾個漲停板，已經有公司在嘗試更高級的專家帶貨）。而給私立醫院倒流本來是個最近的變現大生意，可惜因為私立醫院的話題敏感性不敢大張旗鼓健康問答題100，至今也只能拿部分多點執業的醫生（既在公立醫院上班又在私立醫院坐診）來試驗，效果也很難說好。因為小視頻的流量來自全國，但是除了部分特殊疾病外大部分醫院提供的醫療服務是有服務半徑的，全國的流量攤薄到各個地方之后甚至只有可憐的個位數，再加上從咨詢到到院的各道轉化之后健康問答題100，效益低得可憐。

　　探索一番之后，似乎又只能回到搜索引擎平臺的反哺之路上，只能在盡可能地消化和流量變現的基礎上，盡量往綜合醫療平臺APP上轉型，爭取留住這些來之不易的精準用戶。

　　醫療短視頻科普的盤子就這么小，行業的競爭可以用慘烈來形容，跟隨各平臺服務了幾年的四五線小影視公司很多都撤了，干起了婚慶的老本行。但是這不妨礙墻外的人想進來的決心。尤其新冠病毒之后，京東健康、阿里健康健康小常識內容、平安好醫生的重金投入，讓更多人摩拳擦掌想要進入這個領域。

　　但或許國家健康管理師官網，科普短視頻的未來有更精彩的可能健康宣教視頻動畫，之前靠批量給搜索引擎提供科普內容，醫生一直隱藏在一條條短視頻背后，用戶隔著屏幕無法觸及。到了各個短視頻社交平臺之后，很多醫生站到了臺前和大眾有了更多的交流，這似乎預示著醫院和醫生的個體化運營不可避免。

　　2020年1月22日，微信正式宣布微信視頻號正式開啟小范圍內測，也許在不久的將來，這將成為醫療短視頻成功轉身的關鍵節點之一，微信視頻號的推出為醫生的MCN化變現提供了無限的可能。

　　但這已經是醫療短視頻3.0的故事了，下一期我將寫一篇文章，講講為什么“這一次，騰訊將打敗百度！返回搜狐，查看更多