國(guó)際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑（Dietary Supplements）

　　國(guó)際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑（Dietary Supplements）。根據(jù)形態(tài)，美國(guó)衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。根據(jù)成分及功能，美國(guó)農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。

　　在中國(guó)，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類(lèi)為“特殊食品”。根據(jù)《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》，保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。

　　中國(guó)保健品是舶來(lái)品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合，包括國(guó)際上認(rèn)可的膳食補(bǔ)充劑以及具有我國(guó)特色的傳統(tǒng)中藥補(bǔ)品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局，中國(guó)保健品可分為三類(lèi)：傳統(tǒng)型保健品，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。

　　根據(jù) Euromonitor 分類(lèi)，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)、體重管理類(lèi)以及維生素和膳食補(bǔ)充類(lèi)；傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本口服液和草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。依據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局《準(zhǔn)許保健食品聲稱(chēng)保健功能目錄（一）》分類(lèi)，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血壓等 22 個(gè)類(lèi)目。

　　中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展起步相對(duì)較晚成功女性出生時(shí)辰，目前仍然處于成長(zhǎng)期成功女性出生時(shí)辰。在過(guò)去的 30 多年里，中國(guó)保健品基本經(jīng)歷了誕生、起步和發(fā)展三個(gè)階段。

　　中國(guó)保健品行業(yè)始于二十世紀(jì) 80 年代。改革開(kāi)放之后國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們對(duì)于保健品的需求有所上升。由于中國(guó)固有的中醫(yī)保健思想，這一時(shí)期的保健品以傳統(tǒng)保健型為主。

　　二十世紀(jì) 90 年代，保健品經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段。由于行業(yè)監(jiān)管寬松，壁壘小，利潤(rùn)高等特點(diǎn)，這一時(shí)期涌現(xiàn)了大量的保健品生產(chǎn)廠商。至 1996 年，中國(guó)保健品企業(yè)數(shù)量達(dá)到超過(guò) 3000 家。

　　1997 年以后，行業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間無(wú)序高速發(fā)展以后，許多企業(yè)由于質(zhì)量問(wèn)題而倒閉，行業(yè)經(jīng)歷了整頓期。至 2004 年，企業(yè)數(shù)量下降至約 1000 家。

　　2005 至 2012 年，保健品又迎來(lái)了發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提升，人們對(duì)于健康生活的觀念越來(lái)越重視，對(duì)于保健品的需求也有所提升。同時(shí)，隨著市場(chǎng)監(jiān)管的不斷規(guī)范保健品名字及寓意，行業(yè)也朝著有序的方向發(fā)展。

　　2013 年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的觀念不斷深入人心，海外保健品品牌在中國(guó)風(fēng)靡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。許多已在我國(guó)頗具規(guī)模的保健品企業(yè)紛紛加強(qiáng)與國(guó)際品牌的合作。保健品市場(chǎng)朝著更精細(xì)化、集中度更高和品質(zhì)更高的方向發(fā)展。

　　盡管中國(guó)保健品監(jiān)管起步晚，但隨著近年新政的不斷出臺(tái)，行業(yè)已逐漸從缺乏監(jiān)管逐步向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)變。自 2014 年以來(lái)，行業(yè)新政加速出臺(tái)，行業(yè)政策環(huán)境呈現(xiàn)政策利好與嚴(yán)格監(jiān)管并舉態(tài)勢(shì)。

　　2014 年發(fā)布的《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要（2014-2020）》提出，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制，逐步形成以營(yíng)養(yǎng)需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代食物產(chǎn)業(yè)體系。2015 年 10 月 1 日，新修訂的《中華人民共和國(guó)食品安全法》規(guī)定，實(shí)行保健食品的注冊(cè)與備案分類(lèi)管理制度，并且規(guī)定了保健品原料目錄，功能目錄。

　　2016 年 7 月 1 日，《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范了保健品注冊(cè)制度，實(shí)行保健食品審備結(jié)合雙軌制制度，加速行業(yè)規(guī)范整頓。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局將保健食品歸于特殊食品分類(lèi)下，并用“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)表示。

　　2016 年 3 月，隨著《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》的公布，跨境電商稅收實(shí)施，國(guó)家對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品和跨境電商的管控日趨嚴(yán)格成功女性出生時(shí)辰，一定程度上掣肘了海外保健品品牌。

　　2017 年 2 月頒布的《保健食品備案工作細(xì)則》表示，合規(guī)產(chǎn)品在 3-6 個(gè)月內(nèi)可完成全部資質(zhì)審批流程，上市時(shí)間將大大縮短。這使貼牌保健品廠商受到打擊，同時(shí)對(duì)于規(guī)范化的進(jìn)口與本土保健品廠商政策利好。

　　2017 年國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030 年）》中表示，要加強(qiáng)發(fā)展保健食品、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物新型營(yíng)養(yǎng)健康食品和功能型保健用品。

　　2017 年現(xiàn)代型保健品（維生素和膳食補(bǔ)充劑+體重管理+運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)）市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為 65%。從細(xì)分品類(lèi)的角度看，維生素和膳食補(bǔ)充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類(lèi)， 2017 年在現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)占據(jù) 90%。而體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)則是新興的品類(lèi)，絕對(duì)規(guī)模仍然較小但是增長(zhǎng)的速度相對(duì)較快。根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模 2017~2020 年的復(fù)合增速分別為 15%。

　　2017 年傳統(tǒng)型保健品（兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑+草本口服液+草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為 35%。從細(xì)分品類(lèi)的角度看，草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占比最大保健品專(zhuān)柜制作圖片，2017 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 340 億元；其次為草本口服液保健品名字及寓意，規(guī)模為 72 億元；規(guī)模最小的是兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，為 20 億元。

　　蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復(fù)合加工而成，用于缺乏蛋白質(zhì)人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)。在保健品市場(chǎng)中，一般分為數(shù)種蛋白復(fù)合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質(zhì)粉和膠原蛋白粉。

　　乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類(lèi)，它是從牛奶中分離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括β-乳球蛋白、 α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點(diǎn)。它具有增強(qiáng)機(jī)體抗疲勞能力、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等功效，為廣大健身愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員所喜愛(ài)。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。

　　乳清蛋白粉是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)中的大單品保健品專(zhuān)柜制作圖片，根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2017 年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約為 9 億元。根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)，中國(guó) 2017 年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)保健品銷(xiāo)售額為14 億元，僅占全部保健品市場(chǎng)規(guī)模的 0.59%。雖然體量較小，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)是增長(zhǎng)最快的保健品品類(lèi)，2012~2017 年期間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約為 45%太可怕了三生保健品。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2017 年乳清蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模為 9 億元，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)保健品中占比超過(guò) 60%保健品名字及寓意。

　　益生菌是一類(lèi)有益于的細(xì)菌群總稱(chēng)，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)免疫系統(tǒng)健康。

　　在維生素和膳食補(bǔ)充劑類(lèi)別中，益生菌補(bǔ)充劑增速最快，2017 年同比增速約為 30%。根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計(jì)，2017 年我國(guó)益生菌零售額為 155.7 億元太可怕了三生保健品，總體零售額較小但增長(zhǎng)速度快。

　　氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡(jiǎn)稱(chēng)。氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì)；軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護(hù)、滋養(yǎng)和潤(rùn)滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運(yùn)動(dòng)受損和長(zhǎng)期伏案工作的人群。

　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)于保健品的需求也日益增長(zhǎng)。消費(fèi)群體對(duì)于健康問(wèn)題的關(guān)注度持續(xù)提升，收入水平的提高和對(duì)于細(xì)分化產(chǎn)品的需求是保健品發(fā)展的成長(zhǎng)動(dòng)力。

　　隨著人均可支配收入的增加，人們的消費(fèi)支出也在不斷增加。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)人均年收入超過(guò) 3000 美元時(shí)，人們就會(huì)關(guān)注于健康并愿意投資健康。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2017 年中國(guó)城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入為 3.64 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 8.10%。保健品作為健康投資的一種，需求不斷提高。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于身心健康的需求和生活質(zhì)量的重視亦推動(dòng)保健品的消費(fèi)需求。凱度公司關(guān)于 2018 年中國(guó)人新年愿望的調(diào)查顯示，健康保健相關(guān)線%的受訪者表示他們?cè)?2018 年會(huì)投入更多的金錢(qián)在保健品和實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)上。健康保健已經(jīng)成為人民生活最關(guān)注的話題之一保健品名字及寓意。

　　由于“全面二胎”政策的放開(kāi)以及中國(guó)第三次嬰兒潮人群（1986-1992 年出生）進(jìn)入生育高峰期，中國(guó)母嬰家庭數(shù)量逐漸增加。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，2018 年我國(guó)母嬰家庭群體（包括父母、祖父母和外祖父母在內(nèi)的家庭的主要成員）規(guī)模將達(dá)到 2.86 億人，這一人群市場(chǎng)潛力較大。隨著育兒理念的變化以及消費(fèi)理念的升級(jí)，優(yōu)生優(yōu)育理念深入人心。根據(jù) CTR 的統(tǒng)計(jì)，2017 年我國(guó) 94.2%的孕期婦女會(huì)食用保健食品，其中 66%孕期保健品消費(fèi)大于 1000 元。孕婦群體的增加和生育觀念的變化使得孕婦保健品需求增長(zhǎng)。

　　與外國(guó)保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低水平。以復(fù)合維生素片市場(chǎng)為例，2017 年美國(guó)復(fù)合維生素片市場(chǎng)針對(duì)青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產(chǎn)品比例分別為 25%，23%，14%，5%和 27%。僅有 7%產(chǎn)品是普適性復(fù)合維生素片。而在中國(guó)，2017 年度復(fù)合維生素片市場(chǎng) 83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品。針對(duì)不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占 17%。產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)細(xì)分化程度還不足。

　　伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)的還有我國(guó)肥胖人口數(shù)量。世界衛(wèi)生組織 WHO 規(guī)定 BMI 指數(shù)大于30 即為肥胖。根據(jù)柳葉刀醫(yī)學(xué)研究統(tǒng)計(jì)，2017 年中國(guó)成年男性人口 10.8%以及女性人口14.9%人群為肥胖人群，總體肥胖人群約占 5%。這意味著我國(guó)有超過(guò) 4300 萬(wàn)男性肥胖者與 4600萬(wàn)女性肥胖者。根據(jù)美國(guó)疾控中心的統(tǒng)計(jì)，2017 年美國(guó)肥胖人數(shù)占總?cè)丝诘?39.8%，數(shù)量約為 9330 萬(wàn)人。盡管與肥胖第一大國(guó)美國(guó)相比，我國(guó)肥胖人口比例不高，但總體數(shù)量卻較為龐大。

　　中國(guó)保健品行業(yè)生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，市場(chǎng)分散程度高。根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)，截至 2017 年年底中國(guó)有 2317 家保健品生產(chǎn)廠商。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，約占所有廠商數(shù)量的 98%。

　　根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)，2017 年中國(guó)保健品行業(yè) CR5 為 19.8%。中國(guó)保健食品產(chǎn)地較為集中，約有 50%的企業(yè)位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江 6 個(gè)沿海省市。

　　保健品由眾多原料加工而成，品類(lèi)眾多太可怕了三生保健品。以美國(guó)保健品主要品牌之一 GNC 為例，據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，其旗下有產(chǎn)品超過(guò) 1500 種，類(lèi)別繁多。保健品原料商較多保健品專(zhuān)柜制作圖片，以國(guó)內(nèi)保健品品牌湯臣倍健為例，其官網(wǎng)顯示產(chǎn)品原料來(lái)自世界 23 個(gè)不同國(guó)家。原材料成本整體占比不高，這是由于保健品具有健康溢價(jià)的高附加值屬性，使其終端價(jià)格整體水平較高。

　　保健品銷(xiāo)售的渠道分為直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)渠道。直銷(xiāo)是指保健品廠商的直銷(xiāo)人員直接向消費(fèi)者提供保健品的形式，中間沒(méi)有任何批發(fā)商以及經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。非直銷(xiāo)方式并不直接通過(guò)廠商賣(mài)給消費(fèi)者，而是消費(fèi)者通過(guò)中間批發(fā)商以及經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)保健品。保健品的非直銷(xiāo)渠道主要有藥店、商超、電商和連鎖店等。

　　保健品行業(yè)中，電商渠道是增長(zhǎng)最快的渠道。根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)，2017 年中國(guó)保健品線上渠道約占總銷(xiāo)售額的 17.8%，較 2010 年線 個(gè)百分點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對(duì)于保健意識(shí)的提升，消費(fèi)者不必要通過(guò)銷(xiāo)售人員講解保健品知識(shí)，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)保健品。在供給方面太可怕了三生保健品，保健品供應(yīng)商也紛紛在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上旗艦店。根據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018 年 7 月，天貓保健品品牌數(shù)量達(dá) 901 個(gè)，店鋪數(shù)量達(dá) 1143 家，線 種。