東南亞，這個(gè)擁有豐富多樣文化、人口密集的地區(qū)，正逐漸成為保健品市場(chǎng)的新秀

　　東南亞，這個(gè)擁有豐富多樣文化、人口密集的地區(qū)，正逐漸成為保健品市場(chǎng)的新秀。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，東南亞保健品電商市場(chǎng)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中，Shopee和Lazada作為東南亞市場(chǎng)的兩大主要電商平臺(tái)，其在保健品領(lǐng)域的業(yè)績(jī)不容小覷。據(jù)TMO Group統(tǒng)計(jì)，截至2023年6月，這兩大電商平臺(tái)的保健品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1億美元保健品真的有用嗎。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示保健品店圖片，作為東南亞最大的國(guó)家，印度尼西亞的保健品市場(chǎng)份額在這其中也是名列前茅，占比36.3%。印度尼西亞的保健品電商市場(chǎng)主要由Shopee和Lazada主導(dǎo)。印度尼西亞保健市場(chǎng)的繁榮，主要得益于龐大的年輕消費(fèi)群體以及線上購(gòu)物趨勢(shì)的普及。

　　而將視線轉(zhuǎn)向東南亞第二大保健品市場(chǎng)——泰國(guó)，也可以發(fā)現(xiàn)其電商市場(chǎng)主要由Shopee和Lazada主導(dǎo)，與此同時(shí)，也有許多本土電商平臺(tái)在積極發(fā)展，它們也努力爭(zhēng)取在這個(gè)日益繁榮的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。泰國(guó)保健品市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，在很大程度上得益于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求以及線上購(gòu)物習(xí)慣的普及。

　　再來(lái)看越南、新加坡、菲律賓等其他東南亞國(guó)家，這些國(guó)家的保健品市場(chǎng)份額相對(duì)較小，占比都在10%左右。它們的保健品電商市場(chǎng)同樣以Shopee和Lazada為主導(dǎo)，也有一些本土電商平臺(tái)正在迅速崛起。這些國(guó)家的保健品市場(chǎng)得以發(fā)展，主要源于消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的關(guān)注以及電商平臺(tái)的普及等因素。

　　東南亞保健品電商市場(chǎng)的巨大潛力及快速發(fā)展機(jī)遇是顯而易見的。這個(gè)擁有數(shù)億年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，他們對(duì)健康生活方式的追求和對(duì)線上購(gòu)物的接受度很高，這為保健品電商市場(chǎng)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。而以Shopee和Lazada為代表的電商平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的影響力，為保健品在線銷售提供了重要的渠道支持。

　　在這樣一個(gè)充滿活力和機(jī)遇的市場(chǎng)中，電商平臺(tái)和保健品牌需要更加密切地關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，捕捉消費(fèi)者的需求變化，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足他們的需求。例如，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度不斷提高，他們對(duì)個(gè)性化健康產(chǎn)品的需求也在增加。因此，電商平臺(tái)和保健品牌應(yīng)注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

　　與此同時(shí)，還需要不斷創(chuàng)新和完善服務(wù)，以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，在東南亞一些地區(qū)，社區(qū)電商開始興起，逐漸成為一種新的購(gòu)物方式。品牌可以借此機(jī)會(huì)拓展保健品社區(qū)電商業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供更為便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，也可以與醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)生合作，提供更專業(yè)的健康咨詢服務(wù)，同時(shí)推出相應(yīng)的保健產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度。

　　另外，還要關(guān)注當(dāng)?shù)氐恼邉?dòng)向，確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的商業(yè)成功和社會(huì)價(jià)值。例如，2023年10月4日，受印度尼西亞電商新規(guī)影響，電子商務(wù)平臺(tái)Shopee印尼站已經(jīng)正式停止銷售來(lái)自海外或跨境賣家的商品。對(duì)此，Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo于10月6日聲稱，該舉措系對(duì)印尼2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)條例（Reg 31/2023）的響應(yīng)。而Lazada印尼首席執(zhí)行官James Chang則在近日的員工大會(huì)上表示，該公司正在吸引受印尼最新電子商務(wù)法規(guī)影響的賣家。據(jù)悉，自10月3日以來(lái)，該公司已免除了印尼所有專門在Lazada上進(jìn)行直播銷售的賣家的費(fèi)用。另外，自行注冊(cè)的新賣家將享受3個(gè)月零傭金、2個(gè)月零免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬(wàn)印尼盾的賣家解決方案政策。

　　總的來(lái)說(shuō)，東南亞保健品電商市場(chǎng)充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。可以預(yù)見的是，只要電商平臺(tái)和保健品牌能夠緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，抓住機(jī)遇并不斷創(chuàng)新和完善服務(wù)，他們一定能夠在這個(gè)市場(chǎng)中取得更大的成功。

　　2023年6月，東南亞Shopee和Lazada兩大電商平臺(tái)上的保健品總市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1億美元。深入探索各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，印度尼西亞的保健品市場(chǎng)份額最高，達(dá)到了36.3%，成為東南亞六國(guó)中最大的保健品電商市場(chǎng)。緊隨其后的是泰國(guó)，市場(chǎng)份額達(dá)到了20.4%，這兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額合計(jì)接近57%。然而，其他國(guó)家的保健品市場(chǎng)相對(duì)較小，每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額都大約在10%左右。

　　《2023年?yáng)|南亞TikTok大健康保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》對(duì)印度尼西亞的消費(fèi)者行為深入分析顯示，印度尼西亞是世界第四人口大國(guó)，擁有2.7億人口，其人口結(jié)構(gòu)偏向年輕化，正處于人口紅利期。此外，社媒在該國(guó)的普及率達(dá)到了69.3%，移動(dòng)端的普及率也非常高。千禧代的穆斯林是該國(guó)的主要用戶群體，他們對(duì)價(jià)格非常敏感。

　　在該國(guó)銷售的主流保健品牌包括Herbalife（康寶萊）、Amway（安利）、Sariayu Martha Tilaar、Jamu Jago等。印度尼西亞的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)草藥保健品和功能性保健品，如補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)、提高免疫系統(tǒng)的產(chǎn)品等；此外，他們也喜歡購(gòu)買美容保健品，如美白產(chǎn)品、抗衰老產(chǎn)品、去皺產(chǎn)品等，以及性價(jià)比高的保健品。

　　TMO Group參考保健?業(yè)的分類和電?商務(wù)市場(chǎng)的類?，將東南亞在線市場(chǎng)銷售的保健品分為五個(gè)主要的?類: 營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑、美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、功能性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，不屬于這五類的保健品統(tǒng)計(jì)為“其他”類別，包含以動(dòng)物的身體各部位經(jīng)加?制成的保健品（Animal-based supplements）。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑在東南亞保健品市場(chǎng)中最受歡迎，銷售額占總體保健品市場(chǎng)的23.4%；緊隨其后的是美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，市場(chǎng)份額為18.7%；綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑則位列第三，市場(chǎng)份額為17.4%。

　　另?yè)?jù)海邦億騰調(diào)研數(shù)據(jù)，東南亞關(guān)注度排名前10類的保健食品功能分別為增強(qiáng)記憶力、多元維他命及礦物質(zhì)、美容保健、骨骼保健、增強(qiáng)性功能、關(guān)節(jié)保健、強(qiáng)化免疫系統(tǒng)、眼睛保健、心臟保健以及肝臟保健。熱門搜索保健品相關(guān)成分分別為綜合維生素、維生素B族、魚油膠囊、益生菌膠囊、胎盤素膠囊、人參飲、酵素飲，綜合維生素是討論度最高的。

　　相較于其他細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑在新加坡和越南受到了熱烈的追捧，占據(jù)了該國(guó)整體保健市場(chǎng)的三分之一左右。從各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑在印度尼西亞的市場(chǎng)份額最高，達(dá)到了31.2%；而在菲律賓的市場(chǎng)份額最低，僅占8%。

　　營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑進(jìn)一步細(xì)分為五個(gè)子類別：節(jié)食與體重管理補(bǔ)充劑、消化道補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑、益生菌和其他營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。其中，節(jié)食和體重管理補(bǔ)充劑是東南亞整體市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。從各個(gè)國(guó)家的角度來(lái)看，節(jié)食和體重管理補(bǔ)充劑在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南都是市場(chǎng)份額最高的細(xì)分市場(chǎng)。

　　運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑是第二大細(xì)分市場(chǎng)，占營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑東南亞整體市場(chǎng)的16.5%，這反映出東南亞消費(fèi)者對(duì)健身和運(yùn)動(dòng)的高度關(guān)注。消化道補(bǔ)充劑是第三大細(xì)分市場(chǎng)，占市場(chǎng)份額的13.1%。

　　就營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑產(chǎn)品的銷售價(jià)格而言，20～50美元的產(chǎn)品最受歡迎，創(chuàng)造了超過(guò)29%的銷售額。其次是10～20美元的產(chǎn)品，產(chǎn)生了近26%的銷售額。在馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南，大部分銷售額也來(lái)自20～50美元的產(chǎn)品。然而，在印尼，銷售情況與其他東南亞國(guó)家有所不同，銷售額主要來(lái)自5～10美元的產(chǎn)品。這表明印尼消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買單價(jià)較低的營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑。

　　值得關(guān)注的是保健品真的有用嗎，在該細(xì)分市場(chǎng)中，新加坡和泰國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出了較強(qiáng)的購(gòu)買力。在這兩個(gè)國(guó)家中，100美元以上的營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑產(chǎn)品也產(chǎn)生了可觀的銷售額。這表明消費(fèi)者對(duì)高價(jià)營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)充劑產(chǎn)品的需求也在逐漸增加。

　　在東南亞的保健品市場(chǎng)中，美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占據(jù)了18.7%的市場(chǎng)份額。然而，在菲律賓，美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在該國(guó)整體保健品市場(chǎng)中占據(jù)了高達(dá)32.3%的份額，顯示出菲律賓消費(fèi)者對(duì)美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的強(qiáng)烈需求。

　　從各國(guó)的市場(chǎng)份額來(lái)看，印度尼西亞、泰國(guó)和菲律賓的美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)份額較高；而在新加坡的市場(chǎng)份額最低，僅占10.3%。

　　美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)一步細(xì)分為五個(gè)子類別：抗氧化補(bǔ)充劑、膠原蛋白補(bǔ)充劑、抗脫發(fā)補(bǔ)充劑、美膚補(bǔ)充劑和其他美容補(bǔ)充劑。其中，膠原蛋白補(bǔ)充劑是最大的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了東南亞美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑整體市場(chǎng)的50%。膠原蛋白補(bǔ)充劑在泰國(guó)尤為暢銷，占據(jù)了高達(dá)59.7%的市場(chǎng)份額。美膚補(bǔ)充劑是第二大細(xì)分市場(chǎng)，占23.6%的市場(chǎng)份額。其他美容補(bǔ)充劑是第三大細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了19.6%的市場(chǎng)份額。

　　就銷售價(jià)格而言，5～10美元的美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品在東南亞六國(guó)最為暢銷，創(chuàng)造了近27%的銷售額。其次是10～20美元的產(chǎn)品，產(chǎn)生了約25.7%的銷售額。在菲律賓和泰國(guó)，5～10美元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額占比最高。在印尼，10～20美元的美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)生了最高的銷售額；而在馬來(lái)西亞和新加坡，則是20～50美元的產(chǎn)品的銷售額占比最高。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新加坡，消費(fèi)者對(duì)?端美容補(bǔ)充劑產(chǎn)品的接受度顯然更?。與其他東南亞國(guó)家相?，新加坡在各價(jià)格區(qū)間內(nèi)有著截然不同的銷售額分布保健品店圖片。

　　在東南亞的保健品市場(chǎng)保健品店圖片，綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占據(jù)了17.4%的市場(chǎng)份額。在泰國(guó)，綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在該國(guó)整體保健品市場(chǎng)中占據(jù)23.4%的份額。

　　從各國(guó)的情況來(lái)看，綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在印度尼?亞的市場(chǎng)份額最高，達(dá)到34.2%，其次是泰國(guó)，市場(chǎng)份額為27.5%，而在新加坡的市場(chǎng)份額最低，僅占6.6%。

　　綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)包含氨基酸、蜂蜜/蜂膠補(bǔ)充劑、礦物質(zhì)、復(fù)合維生素、維生素和其他綜合健康補(bǔ)充劑6個(gè)子分類。在東南亞整體市場(chǎng)中，銷售額占比最高的三類分別是復(fù)合維生素、維生素和其他綜合健康補(bǔ)充劑，三者合計(jì)占比超過(guò)70%保健品真的有用嗎。

　　復(fù)合維生素和維生素在新加坡、菲律賓和越南具有較為突出的市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。然而，印尼市場(chǎng)表現(xiàn)獨(dú)特，最大的細(xì)分市場(chǎng)是蜂蜜/蜂膠補(bǔ)充劑，占比高達(dá)41.5%，在另外五個(gè)國(guó)家，該子分類占比均低于5%。在馬來(lái)西亞，其他綜合健康補(bǔ)充劑占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，有38.8%，這個(gè)子分類占比較高的還有泰國(guó)市場(chǎng)，是29.4%。

　　就東南亞六國(guó)總體而言，售價(jià)在5～10美元的綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑最為暢銷，創(chuàng)造了超過(guò)39%的銷售額。其次是售價(jià)在10～20美元的產(chǎn)品，而售價(jià)在100～200美元的高端產(chǎn)品也產(chǎn)生了可觀銷售額，占比達(dá)9.56%。在馬來(lái)西亞、菲律賓和越南保健品真的有用嗎，售價(jià)在5～10美元和10～20美元這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了最多的銷售額。印尼消費(fèi)者傾向于購(gòu)買低價(jià)綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，售價(jià)低于10美元的產(chǎn)品銷售額占比超過(guò)70%。而泰國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者則恰恰相反，更傾向于購(gòu)買高端綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，售價(jià)在100～200美元的高端產(chǎn)品銷售額占比高達(dá)33.7%。新加坡與其他市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是其銷售額波峰十分突出，出現(xiàn)在20～50美元的價(jià)格區(qū)間。

　　在印度尼西亞，功能性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在整體保健品市場(chǎng)中占據(jù)了21.1%的份額，顯著高于其他東南亞國(guó)家。從各國(guó)的市場(chǎng)份額來(lái)看，印度尼西亞的功能性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)份額高達(dá)56.5%，也遙遙領(lǐng)先于其他東南亞國(guó)家。

　　功能性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)被劃分為10個(gè)子分類，包括骨骼與關(guān)節(jié)健康補(bǔ)充劑、心腦血管補(bǔ)充劑、女性健康補(bǔ)充劑、護(hù)肝補(bǔ)充劑、孕期補(bǔ)充劑、性保健與男性補(bǔ)充劑、睡眠營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、壓力舒緩補(bǔ)充劑、視力補(bǔ)充劑和其他功能性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

　　在東南亞整體市場(chǎng)中，骨骼與關(guān)節(jié)健康補(bǔ)充劑和心腦血管補(bǔ)充劑是占比最大的兩個(gè)子分類，分別占比31%和23.7%，幾乎主導(dǎo)了市場(chǎng)。性保健與男性補(bǔ)充劑在總體市場(chǎng)中受歡迎程度排名第三，尤其在馬來(lái)西亞和印度尼西亞需求旺盛，銷售占比約26%和19%。菲律賓市場(chǎng)中，睡眠營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售表現(xiàn)突出，成為該市場(chǎng)中第三大暢銷子類目，占比達(dá)到15.5%。越南市場(chǎng)中的護(hù)肝補(bǔ)充劑需求旺盛，其銷售占比為12.4%，高于其他國(guó)家。

　　就消費(fèi)者選購(gòu)價(jià)格而言，售價(jià)在5～10美元的產(chǎn)品最暢銷，創(chuàng)造了超過(guò)34%的銷售額；其次是售價(jià)在10～20美元的產(chǎn)品，產(chǎn)生了超過(guò)27%的銷售額。在印度尼西亞和菲律賓市場(chǎng)保健品店圖片，低價(jià)位5～10美元的產(chǎn)品最暢銷；而在馬來(lái)西亞和新加坡則是售價(jià)在10～20美元的產(chǎn)品產(chǎn)生了最多的銷售額。在泰國(guó)和越南市場(chǎng)，相對(duì)高價(jià)20～50美元的產(chǎn)品產(chǎn)生了最多的銷售額，表明兩國(guó)消費(fèi)者更傾向于為功能性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑付出更高成本。在所有細(xì)分類目中，售價(jià)100美元以上的產(chǎn)品銷售額占比均不足2%，顯示大多數(shù)東南亞地區(qū)的消費(fèi)者更傾向于選擇高性價(jià)比的功能性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

　　在印度尼西亞，草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在整體保健品市場(chǎng)中占據(jù)了15.5%的份額，超過(guò)了其他東南亞國(guó)家的平均水平。

　　從各國(guó)的市場(chǎng)份額來(lái)看，印度尼西亞的草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)份額更是高達(dá)52.9%，是東南亞最主要的草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)。

　　草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是一個(gè)龐大的類別，TMO Grop統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析時(shí)，根據(jù)草本成分劃分了80多個(gè)子分類。其中，“其他草本”包含了產(chǎn)品名稱中含有“草本”“草藥”字樣，但無(wú)法從名稱上明確其草本成分的產(chǎn)品。

　　在東南亞整體市場(chǎng)中，銷售額占比最高的草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑子分類就是其他草本類產(chǎn)品，占比高達(dá)45.2%；咖啡因保健產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)8.2%；葉綠素是草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)中排名第三的子分類，市場(chǎng)占比為6.4%；甜葉菊和月見草緊隨其后，市場(chǎng)份額分別是4.3%和3.5%。

　　就產(chǎn)品價(jià)格選擇而言，售價(jià)在10～20美元的產(chǎn)品最暢銷，創(chuàng)造了超過(guò)30%的銷售額；其次是售價(jià)在5～10美元的產(chǎn)品。在越南，同樣也是售價(jià)在10～20美元區(qū)間的產(chǎn)品最暢銷，該價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品創(chuàng)造了45%的銷售額。

　　在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)，主要銷售額來(lái)自于售價(jià)在5～10美元區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品。值得注意的是保健品真的有用嗎，印度尼西亞消費(fèi)者在該子類別下購(gòu)買了較多售價(jià)在50～100美元的產(chǎn)品，占該類別總銷售額的11.6%。在新加坡和泰國(guó)，來(lái)自于售價(jià)在20～50美元的產(chǎn)品產(chǎn)生了較例的銷售額。此外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新加坡，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的購(gòu)買力較強(qiáng)，售價(jià)100美元以上的產(chǎn)品也產(chǎn)生了相當(dāng)比例的銷售。