羅德爾因?yàn)榫哂袎汛蟮膬?nèi)容收羅才能，因而圖書出書同樣成了它的運(yùn)營范疇

　　羅德爾因?yàn)榫哂袎汛蟮膬?nèi)容收羅才能，因而圖書出書同樣成了它的運(yùn)營范疇。它的圖書次要是從它的雜志品牌延長而來，觸及安康、視頻、減肥、體育、園藝、家居、靈修、天然等種別。比力勝利的圖書大概叢書有《北方海灘節(jié)食》（The South Beach Diet）、《防備》雜志的“甜食”叢書（Sugar Smart）、《男性安康》的“大書”（Big Books）、《跑步者天下》的食譜。因?yàn)檫@些圖書對(duì)美國人糊口的親和性，它們理所該當(dāng)?shù)爻闪嗣撲N書榜的驕子。《北方海灘節(jié)食》成為第一本沖上《紐約時(shí)報(bào)》脫銷書榜單第一位的羅德爾品牌圖書，到昔時(shí)末販賣了500萬冊(cè)。非小說類圖書也是其一大特征，好比星巴克董事長兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的《一起向前》（Onward）是2011年羅德爾沖上《紐約時(shí)報(bào)》脫銷書榜的14本書之一spa私密調(diào)養(yǎng)。就在統(tǒng)一年，該書由中信出書社出書了中文版，至今重版不衰。

　　自2014年以來，IP（Intellectual Property，常識(shí)產(chǎn)權(quán)）運(yùn)營成了傳媒范疇的一個(gè)熱詞。處置播送電視、收集文學(xué)、出書業(yè)的人士紛繁“鬼話IP”，一時(shí)好不熱烈，好像前幾年熱過的“全媒體運(yùn)營”“全版權(quán)運(yùn)營”等話題一樣。這些熱詞從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了運(yùn)營特別財(cái)產(chǎn)鏈運(yùn)營對(duì)傳媒財(cái)產(chǎn)的主要性。單就書注銷版業(yè)而言，IP運(yùn)營方法仿佛不如收集文學(xué)和播送影視那末豐碩多樣，只止于版權(quán)運(yùn)營。實(shí)在否則，與圖書出書比擬，期發(fā)行業(yè)更合適IP運(yùn)營，并且行之有效。美國固然不像我國這么熱中和夸大IP，但運(yùn)營路數(shù)絕對(duì)是“常識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營”。本文以美國的羅德爾公司為例停止研討。

　　2015年4月，羅德爾公司還興辦了一本新雜志《羅德爾有機(jī)糊口》（雙月刊），指導(dǎo)讀者在當(dāng)下怎樣自由糊口，接近天然。它的刊行基數(shù)為30萬份，160頁的創(chuàng)刊號(hào)吸收了64個(gè)告白商，顯現(xiàn)了主理方和告白商兩方面臨雜志媒體的滿滿自信心。它是昔時(shí)《有機(jī)農(nóng)業(yè)和園藝》雜志的重版表態(tài)，在傳統(tǒng)老牌雜志紛繁“棄紙上彀”的明天顯得非分特別惹人矚目。這充實(shí)表白，不管手藝怎樣開展，看法怎樣變化，方法怎樣改動(dòng)，羅德爾效勞廣闊讀者、指導(dǎo)安康有機(jī)糊口的理念一直穩(wěn)定。

　　摘 要：IP運(yùn)營表現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范疇經(jīng)濟(jì)形式。傳媒財(cái)產(chǎn)不只要靠傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)物，并且還要鼎力開辟衍消費(fèi)品，停止品牌延長，從傳媒產(chǎn)物范疇進(jìn)入普通商品范疇，盡能夠延長產(chǎn)物代價(jià)鏈和運(yùn)營范疇。本文經(jīng)由過程對(duì)羅德爾公司的雜志IP運(yùn)營近況停止闡發(fā)，總結(jié)出“版權(quán)代價(jià)+品牌運(yùn)營”的勝利運(yùn)營形式。

　　固然，羅德爾公司的IP產(chǎn)物其實(shí)不單單是上述這些。羅德爾公司另有特地的“定制內(nèi)容和營銷”營業(yè)，期望經(jīng)由過程圖書、雜志、網(wǎng)站、資訊等產(chǎn)物和效勞方法，為其客戶（特別是告白客戶）定制內(nèi)容安康 雜志。本來叫定制出書，雜志是常見的一種定制出書方法安康 雜志，有的表示為內(nèi)刊，有的是公關(guān)雜志，實(shí)踐上是用本人成熟的辦刊經(jīng)歷為客戶辦雜志。可是內(nèi)容定制比定制出書的范疇要大很多。

　　就傳媒范疇而言，甚么是IP，也是眾口一詞，吠形吠聲。致使我們發(fā)生了“當(dāng)我們議論IP時(shí)，我們?cè)谧h論甚么”的猜疑。筆者覺得，所謂IP運(yùn)營，實(shí)在表現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范疇經(jīng)濟(jì)形式，也就是說傳媒財(cái)產(chǎn)不只要靠傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)物，好比電視劇、影戲、圖書、期刊等掙錢，獲得告白，并且還要鼎力開辟衍消費(fèi)品，停止品牌延長，從傳媒產(chǎn)物范疇進(jìn)入普通商品范疇，盡能夠延長產(chǎn)物代價(jià)鏈和運(yùn)營范疇。那末，品牌（大概說商標(biāo)）就和版權(quán)一樣，成了最主要的運(yùn)營資產(chǎn)。羅德爾公司的運(yùn)營近況表白，對(duì)雜志行業(yè)而言，IP運(yùn)營既有須要，也十分可行。

　　除此以外，羅德爾借助旗下出名雜志推出的舉動(dòng)另有許多。好比《女性安康》推出的“跑步贈(zèng)餐舉動(dòng)”（RUN 10 FEED 10），參與者每跑10千米，可為美國饑餓人群博得10頓免費(fèi)午飯，公益性子實(shí)足。《防備》雜志則推出了“R3頂峰論壇”（R3 Summit），“R3”代表“規(guī)復(fù)”（Refresh）、“蘇醒”（Revive）、“重塑”（Reinvent），期望其雜志讀者可以經(jīng)由過程兩天的互動(dòng)性舉動(dòng)，在安康、養(yǎng)分、減肥、靈修和美體方面有所打破spa私密調(diào)養(yǎng)。

　　雜志是羅德爾公司開展的基石。它的雜志次要是環(huán)繞安康糊口、有氧活動(dòng)，因?yàn)槎嗄赀\(yùn)營，諸多雜志成了美國搶先性的雜志品牌spa私密調(diào)養(yǎng)。好比《男性安康》是環(huán)球最大的男性糊口方法品牌，《女性安康》是環(huán)球增加最快的女性雜志品牌，《防備》是環(huán)球最大的安康糊口方法品牌，《跑步者天下》是環(huán)球最具影響力的主動(dòng)糊口方法品牌。因?yàn)檫@些雜志具有壯大的內(nèi)容靠攏才能，中心品牌代價(jià)也充足高，同時(shí)同樣成了頗具IP運(yùn)營代價(jià)的品牌資產(chǎn)，在雜志中心四周構(gòu)成了財(cái)產(chǎn)集群。《女性安康》興辦于2005年，自己就是從《男性安康》衍生出的子刊。但十年以后的它曾經(jīng)是一個(gè)具有書刊、DVD、舉動(dòng)產(chǎn)物的多媒體品牌。

　　羅德爾公司（Rodale Inc.）的出書營業(yè)起于1930年，到1942年才興辦了《有機(jī)農(nóng)業(yè)和園藝》（Organic Farming and Gardening）雜志，具有了雜志出書公司的雛形。今朝，它具有《男性安康》（Mens Health）、《防備》（Prevention）、《女性安康》（Womens Health）、《跑步者天下》（Runners World）、《跑步時(shí)期》（Running Times）、《自行車活動(dòng)》（Bicycling）、《羅德爾有機(jī)糊口》（Rodale’s Organic Life）等出名雜志品牌。開展到明天，它不單單是一家雜志出書公司，而標(biāo)榜本人是一個(gè)環(huán)球性跨平臺(tái)內(nèi)容公司，不只出書書刊產(chǎn)物，并且拓展國際事件邦畿，并主理了諸多天下性舉動(dòng)，靠攏了一億多的客戶。

　　總之，在羅德爾公司中，IP運(yùn)營不只關(guān)于版權(quán)，并且關(guān)乎品牌。它的原名是羅德爾雜志出書團(tuán)體（Rodale Press Inc.），如今去掉了公司稱號(hào)中的“Press”，表白它不再只是做雜志出書，實(shí)踐上把本人做成了安康大財(cái)產(chǎn)的一部門，成為安康理念的有力提倡者。羅德爾公司的勝利經(jīng)歷表白，“版權(quán)代價(jià)+品牌運(yùn)營”可讓一個(gè)傳媒公司走得更遠(yuǎn)。

　　羅德爾公司的冠名舉動(dòng)達(dá)25項(xiàng)之多，每一年能吸收10萬人參與。比力出名的有“《男性安康》都會(huì)酷跑”（the Mens Health URBANATHLON），是環(huán)球最酷的停滯跑步賽。該舉動(dòng)2006年開端興辦，現(xiàn)在在環(huán)球五大洲19個(gè)國度的25個(gè)都會(huì)舉行過，僅2015年就達(dá)12個(gè)都會(huì)之多。2014年，顛末《男士安康》雜志多年的運(yùn)作和籌辦，這一賽事初次登岸中國。它不惟一體育、音樂和安康食物，另有各類老小皆宜的興趣游戲，是一場(chǎng)真正對(duì)一切人開放的活動(dòng)嘉光陰。

　　從IP產(chǎn)物運(yùn)營的角度而言，羅德爾公司曾經(jīng)構(gòu)成了宏大的產(chǎn)物陣營。它的產(chǎn)物不惟一雜志，并且有圖書、在線產(chǎn)物和定制出書物，和視頻節(jié)目，另有運(yùn)營性的舉動(dòng)產(chǎn)物。本文次要集平分析它的雜志、圖書和冠名舉動(dòng)安康 雜志。

　　在做好海內(nèi)雜志集群運(yùn)營的根底上，羅德爾公司還主動(dòng)向國際雜志市場(chǎng)進(jìn)軍，在環(huán)球67個(gè)國度或地域出書了100個(gè)本地版，不只輸出了內(nèi)容版權(quán)，并且輸出了雜志品牌。前者意味著本地版的雜志出書商可以翻譯出書來自美國母版雜志的文章內(nèi)容；后者意味著他們能夠操縱這些雜志的名義來收羅、編纂、出書本地內(nèi)容，而且促進(jìn)這些本地內(nèi)容在美國外鄉(xiāng)和環(huán)球范疇內(nèi)的暢通。此中，《男性安康》在環(huán)球61個(gè)國度有41個(gè)地域版，有用靠攏了3500萬個(gè)讀者；《跑步者天下》在環(huán)球23個(gè)國度有18個(gè)地域版，有用靠攏了500萬個(gè)讀者。中國也引進(jìn)了《男性安康》《女性安康》《跑步者天下》三種雜志，前二者別離是《男士安康》（也稱《時(shí)髦安康男士版》）、《安康女性》。