作為頗具爭議的行業，我國保健品行業2020年市場規模達2666億元，過去10年的CAGR為6．88％，曾經有至少三位首富在保健品行業淘到第一桶金

　　作為頗具爭議的行業，我國保健品行業2020年市場規模達2666億元，過去10年的CAGR為6．88％，曾經有至少三位首富在保健品行業淘到第一桶金。可這個“黃金賽道”總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“”等詞語關聯，也是因為如此，國家對保健品行業監管非常嚴格。

　　保健品是保健食品的簡稱，《保健食品通用標準》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。保健品特有標志為天藍色圖案，下有保健品字樣，俗稱“藍帽子”。我國食品藥品監督管理局規定，保健食品產品上必須標注“保健食品”標識和保健食品批文文號“國食健字 G”或“國食健字 J”（進口保健品）。包裝標識上需注明功效成分的名稱及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國只規定了27 種功能，其他功能說明均為虛假宣傳。 表1：我國規定的保健食品功能

　　來源：市場監督管理局目前對于保健品的定義各國沒有統一的標準，我國常見的分類是將保健品主要分為膳食補充劑女性健康知識答題、運動營養品保健品有哪些類型、體重管理和傳統滋補四大類：

　　保健品兼具食品與藥品的屬性。一方面，保健品雖然區別于一般食品，具有調節機體功能的效果，但在一些發達國家的成熟市場，保健品在商超女性健康知識問答、便利店等傳統渠道陳列且被當作日常食品食用；另一方面，保健品在形態上與藥品常見形態相似，多為粉劑、片劑、膠囊等，且同樣受到監管。此外，因具有對健康的特殊保健功能，消費者往往價格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價。

　　2020年我國保健品行業市場規模超過2600億，人均消費量約為發達國家1／5女人保健品保健品有哪些類型，具有較大的市場空間。發達國家人民生活富裕，消費觀念先進，愿意在保健品上花費更多從而進行身體調節和健康保養。而消費的差距意味著，如果中國再提升20％的市場滲透率，可能成為全球第二大市場。

　　人均收入提升帶動需求增長。根據馬斯洛需求層次論，隨著物質生活條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對高品質健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對經濟水平的基礎上的可選消費品。有研究顯示，當人均GDP達到7000美元時，對健康消費及保健品支出會增加。而2020年我國人均GDP已經超過10000美元，其中一線美元。同時，從我國人均可支配收入與健康醫療支出之間的關系可以進一步發現，二者高度正相關，說明人均收入的提升可以帶動對保健品消費的增加。

　　老年人是保健品消費的主力軍。根據日本健康營養食品協會女性健康知識答題，日本保健功能食品行業1997－2007年高速發展，從1315億日元上升至6798億日元，10年復合增速17．85％，其間老齡人口的增長起到主要驅動作用。老年人對于健康問題更加關注，所以對于保健品的需求和消費一直高于其他年齡群體女性健康知識答題。根據日本厚生勞動省的調查，70歲以上保健品有哪些類型、60－69歲老齡人口對于特定保健用食品的日均攝入量分別為17．5g、15．2g，是所有年齡段中最高的消費群體，高于平均水平13．2g。

　　我國將邁入中度老齡化社會，未來老齡人口增速及占比將進一步提升。按照國際標準，65歲以上人口占比超過7％即進入老齡化社會。2019年我國65歲以上老齡人口達到1．76億人女性健康知識答題，占比已經達到12．6％，與日本1990年水平相當。增速上，老齡人口增速自2011年以來持續攀升，且預計未來會進一步提升。人口結構上，45－55歲群體占總人口比例較高，未來10－20年這部分人組成龐大的老齡群體，將為保健品需求提供持續動力。據全國老齡辦，預計2025年中國60歲以上的人口將達到3億人，占總人口的五分之一；2033年突破4億，占比為四分之一；2050年達到峰值4．87億，占比達三分之一。

　　根據Statista，我國人群食用保健品的原因主要包括強化免疫力女性健康知識答題、改善睡眠緩解壓力、美容護理及改善運動狀態等。相應的，保健品品類呈現出多元化，細分化的特征。

　　我國保健品行業處于成長關鍵期和變革期。長期來看，在消費者教育日漸完善的今天，企業競爭的核心點轉移，必將帶來新一輪的行業洗牌，因此把握行業的脈搏趨勢至關重要。

　　1． 湯臣倍健湯臣倍健目前在國內線％女性健康知識問答。目前，湯臣倍健正在布局商超渠道，加大對消費者的觸達，藥店渠道強勁，幾乎形成百強連鎖藥店全覆蓋，產品包括蛋白粉、鈣、膠原蛋白等大消費規模的品類，占據絕對優勢女人保健品保健品有哪些類型，同時具有84種藍帽子批文。在營銷方面保健品有哪些類型，推出電商渠道專供yep系列女人保健品，包裝顏值高，聚焦年輕人；請蔡徐坤代言，品牌營銷貼近年輕消費客群保健品有哪些類型。同時收購主營益生菌食品的LifeSpace，將經營范圍拓展至功能性食品女人保健品。

　　2． H＆HSwisse的線％。母公司H＆H主營嬰幼兒奶粉，在全國共有6．6萬個嬰幼兒專賣店分銷女人保健品，Swisse能充分利用其線下渠道優勢女人保健品，進入母嬰店／專業商超店，但在藥店渠道布局弱于湯臣倍健。在品類方面，Swisse擁有高達420個SKU，遠高于湯臣倍健，把握消費者痛點的能力，推出護肝片、葡萄籽精華膠囊等明星級別的單品。Swisse是澳洲第二大保健品品牌，澳洲對保健品監管力度很強，由此可見Swisse具有強勁的研發能力。2016年Swisse抓住電商高速增長紅利期，極大地提高自身的曝光度，精準定位客群，邀請多位明星代言，夯實知名度。H＆H原是母嬰食品制造商，通過收購Swisse品牌進軍保健品行業，2020年保健品營收占比為53．15％，破圈實力較強

　　3． 金達威金達威主要通過跨境電商和商超渠道銷售保健品，其海外旗艦店進入2020年雙十一的海外膳食行業店鋪前十，并且旗下的“舞昆”品牌也進入全國30家山姆會員店鋪。金達威共有119個SKU，主打保護心臟的輔酶和抗衰老的NMN產品，其以生產輔酶、維生素等營養補劑原料起家，研發實力雄厚。2020年公司旗下的子公司DRB自主研發出的NMN并實現上市銷售女性健康知識問答，同時公司還收購誠信藥業，進一步夯實NMN技術基礎。雖然金達威邀請許晴代言，但主要的品牌DRB淘寶和京東粉絲數合計為51萬女性健康知識問答，品牌知名度仍有提升空間。