“水飛薊”“谷胱甘肽”“氨糖軟骨素”“ 脾氨肽”……一個(gè)個(gè)陌生的醫(yī)學(xué)名詞，登上消費(fèi)者的年度搜索熱榜

　　“水飛薊”“谷胱甘肽”“氨糖軟骨素”“ 脾氨肽”……一個(gè)個(gè)陌生的醫(yī)學(xué)名詞，登上消費(fèi)者的年度搜索熱榜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)3000億元。

　　在這條不斷壯大的千億賽道里，國(guó)貨保健品正在經(jīng)歷里程碑式的一年：老牌藥企接連“翻紅”，新品牌也扎堆涌現(xiàn)。

　　12月20日，2024天貓健康保健品行業(yè)峰會(huì)透露，過(guò)去一年，有1000多個(gè)新商家入駐天貓，30個(gè)國(guó)貨新品牌躋身千萬(wàn)級(jí)；江中護(hù)肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纖維等150個(gè)新百萬(wàn)國(guó)貨保健品單品在天貓健康長(zhǎng)成。

　　“有創(chuàng)新精神、有產(chǎn)品力的國(guó)貨保健品品牌，正在抓住這一機(jī)遇。”阿里健康平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理陳浩認(rèn)為，市場(chǎng)需求的改變帶動(dòng)商家結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)正向著多元化發(fā)展。

　　對(duì)此，天貓健康將設(shè)置億元級(jí)資金池和百億級(jí)流量曝光資源，對(duì)趨勢(shì)新品和中小商家進(jìn)行定向扶持。早先發(fā)布的“海豚計(jì)劃”也迎來(lái)升級(jí)，以打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的全域流量產(chǎn)品，幫助商家提升媒體渠道覆蓋率及商業(yè)化效率……通過(guò)一攬子措施，天貓健康計(jì)劃在國(guó)貨保健品賽道孵化50個(gè)千萬(wàn)級(jí)國(guó)貨保健品商家男士配飾100種，和超過(guò)200個(gè)新百萬(wàn)單品。

　　在網(wǎng)絡(luò)上，養(yǎng)生達(dá)人們制定的“保健品攻略”蔚然成風(fēng)。加餐保健品正在成為老中青三代人的生活方式，人們從各自需求出發(fā)，為自己量身定制營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給方案。

　　哈藥健康科技總經(jīng)理趙子強(qiáng)對(duì)此頗有感觸。大約在3年前，哈藥集團(tuán)將線上經(jīng)銷店鋪收攏，重新梳理品牌戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了全面更新。

　　產(chǎn)品升級(jí)圍繞消費(fèi)者的細(xì)分需求展開：面向兒童群體，哈藥將傳統(tǒng)的“鈣鐵鋅”配方升級(jí)為無(wú)糖版，同時(shí)推出新品“鈣鎂鋅”養(yǎng)生保健小知識(shí)，針對(duì)不同兒童的飲食習(xí)慣，更具針對(duì)性地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；面向女性消費(fèi)者，哈藥也在即將推出的新口服液產(chǎn)品中添加鐵、煙酰胺和生物素，滿足女性對(duì)“好氣色”“素顏美”的需求。

　　在克制而緊湊的轉(zhuǎn)型步伐中，哈藥的保健品業(yè)務(wù)重?zé)ɑ盍Γ?022年，哈藥天貓官方旗艦店的銷售額從2000萬(wàn)元漲至3億元。2023年，哈藥集團(tuán)線上全平臺(tái)GMV預(yù)計(jì)將突破10億元，天貓?jiān)谄渲械呢暙I(xiàn)超過(guò)50%。

　　陳浩認(rèn)為，尋找細(xì)分賽道、打出差異化產(chǎn)品男士正裝照?qǐng)D片，是國(guó)貨保健品“后來(lái)居上”的秘訣。中國(guó)保健品市場(chǎng)存在著許多獨(dú)特的需求，例如降火、護(hù)肝保健品的十大危害，都是國(guó)內(nèi)商家進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，“核心還是找到差異化的優(yōu)勢(shì)。”

　　對(duì)人群理解越透徹的品牌，越能奪得產(chǎn)品創(chuàng)新的先機(jī)。在2024天貓健康保健品行業(yè)峰會(huì)上，天貓健康為保健品行業(yè)梳理出三類賽道，試圖在精細(xì)化的消費(fèi)需求中男士配飾100種，為不同類型商家找到彎道超車的新賽點(diǎn)：

　　層出不窮的新需求，催生了一系列爆款新單品，也讓一些具備技術(shù)積淀的老牌藥企打出漂亮的翻身仗。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)貨保健品創(chuàng)造的新品數(shù)量是去年的3倍之多。

　　“高純度魚油具備較高的技術(shù)壁壘，是海外保健品最大的品類之一；受限于工藝水平，國(guó)產(chǎn)魚油制品一般純度低且質(zhì)量不高，市場(chǎng)占有率也較低。”福雅安品牌經(jīng)理?xiàng)罟饨榻B，其背靠的新華制藥有10年的魚油研發(fā)歷史，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的分離提純工藝，實(shí)現(xiàn)高純度藥用魚油原料、技術(shù)、生產(chǎn)一體化，一舉打破“高純度魚油無(wú)國(guó)貨”的局面。

　　“福雅安專注線上，先后在天貓推出了實(shí)測(cè)純度97%、99%等高純度魚油產(chǎn)品。”楊光表示，品牌從初次亮相到現(xiàn)在不過(guò)一年半時(shí)間，目前在天貓的年成交額已經(jīng)達(dá)到2500萬(wàn)元。

　　阿里健康平臺(tái)事業(yè)部保健品行業(yè)負(fù)責(zé)人張琦介紹，以魚油、輔酶Q10、護(hù)肝片為代表的心腦血管健康和護(hù)肝品類，屬于國(guó)貨保健品的高增長(zhǎng)賽道。它們的特征是市場(chǎng)已得到充分科普，消費(fèi)者非常了解保健功效，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝等不夠完善，一度發(fā)展較慢。“一旦含量、技術(shù)有創(chuàng)新和突破，就會(huì)立刻迎來(lái)高速增長(zhǎng)。”

　　“國(guó)貨保健品的創(chuàng)新力越來(lái)越高，在產(chǎn)研方面，關(guān)注用戶的靶向性需求。”張琦透露，過(guò)去一年，江中護(hù)肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纖維等共計(jì)150個(gè)新百萬(wàn)國(guó)貨保健品單品在天貓健康長(zhǎng)成。

　　此外，市場(chǎng)的蓬勃也在推進(jìn)行業(yè)往更深層次轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者呈現(xiàn)出前所未有的高專業(yè)度。張琦舉了幾個(gè)例子：過(guò)去，消費(fèi)者只了解“護(hù)肝片”，近兩年“水飛薊”這樣的專業(yè)原料開始進(jìn)入公眾視野；肝病治療中的重要成分“谷胱甘肽”男士配飾100種男士正裝照?qǐng)D片，也已經(jīng)有消費(fèi)者在平臺(tái)做關(guān)聯(lián)搜索養(yǎng)生保健小知識(shí)。“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的方向走。”

　　什么樣的國(guó)貨保健品最有機(jī)會(huì)脫穎而出？張琦列舉了三條要素：研發(fā)貼近用戶、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)、營(yíng)銷懂消費(fèi)者。目前，新銳商家雖然時(shí)有出現(xiàn)，但品牌的人群滲透意識(shí)仍有欠缺。

　　今年年初，天貓健康發(fā)布“藍(lán)帽子護(hù)航計(jì)劃”，共計(jì)5項(xiàng)措施。其中就包括平臺(tái)與商家通過(guò)淘寶專屬標(biāo)識(shí)、大促節(jié)點(diǎn)、專屬品類日、天合計(jì)劃，共同樹立“買保健品認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)帽子”心智，幫助消費(fèi)者降低決策成本。

　　楊光透露養(yǎng)生保健小知識(shí)，藥企的業(yè)務(wù)拓展通常首選醫(yī)院、藥房等傳統(tǒng)渠道，但福雅安另辟蹊徑，走內(nèi)容化路線直接面對(duì)消費(fèi)者，“一條視頻可以快速觸達(dá)幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)消費(fèi)者，比線下合作效率高得多。”

　　趙子強(qiáng)也談到，最近3年，哈藥始終把品牌定位、品類規(guī)劃和核心營(yíng)銷策略放在重要位置，“我們不僅要成交保健品的十大危害，還要成為消費(fèi)者信任的品牌。”

　　培育品牌和品類心智，當(dāng)然不是一日之功，但內(nèi)容種草儼然已成為從業(yè)者的標(biāo)配。據(jù)天貓健康披露，今年雙11期間，保健品行業(yè)的達(dá)人直播普及率增長(zhǎng)40%，有品牌全周期直播貢獻(xiàn)成交額破1000萬(wàn)元。

　　過(guò)去一年，國(guó)貨保健品成績(jī)斐然：1000多個(gè)國(guó)貨新商家入駐天貓健康，其中超過(guò)30個(gè)新品牌年銷售額突破1000萬(wàn)元。另一方面，國(guó)貨保健品商家也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，例如全渠道控價(jià)、引流難、商業(yè)化成本偏高等。

　　第一，億元激勵(lì)：整合平臺(tái)資源，設(shè)置億元級(jí)資金池和百億級(jí)流量曝光資源，對(duì)趨勢(shì)新品進(jìn)行定向扶持；對(duì)于價(jià)格力、服務(wù)體驗(yàn)等消費(fèi)者核心指標(biāo)給予考核激勵(lì)。

　　第二，“海豚計(jì)劃”升級(jí)：打造出具備競(jìng)爭(zhēng)力的全域流量產(chǎn)品，提升媒體渠道覆蓋率及商業(yè)化效率，幫助商家獲得確定性增長(zhǎng)。

　　第三，私域共建：基于天貓數(shù)字化能力，提供潛客-新客-會(huì)員全鏈路運(yùn)營(yíng)的私域工具，幫助商家做好全域消費(fèi)者營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)養(yǎng)生保健小知識(shí)。

　　第四，站內(nèi)提效：通過(guò)整合內(nèi)部搜推、直播、推廣場(chǎng)域，幫助商家完成流量整合提效養(yǎng)生保健小知識(shí)，降低運(yùn)營(yíng)門檻，提升站內(nèi)商業(yè)化效率。

　　此外，天貓健康還將針對(duì)中腰部商家專門進(jìn)行專項(xiàng)扶持，激活創(chuàng)新基因，推動(dòng)中小商家加速進(jìn)入增長(zhǎng)快車道。通過(guò)這些措施，天貓健康計(jì)劃在國(guó)貨保健品賽道孵化50個(gè)千萬(wàn)級(jí)國(guó)貨保健品商家，和超過(guò)200個(gè)百萬(wàn)單品。

　　一直以來(lái)低調(diào)發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)，在此刻呈現(xiàn)出它奇妙的多樣性：既有維生素、蛋白粉等傳統(tǒng)品類，也衍生出護(hù)肝、護(hù)眼等細(xì)分賽道；既有強(qiáng)勁的剛性需求，又被分割成千變?nèi)f化的圈層和群體；專注產(chǎn)品成分的Z世代人群登場(chǎng)，沉默的“銀發(fā)族”也不落人后……

　　陳浩說(shuō)，如果用登山來(lái)比喻，中國(guó)保健品市場(chǎng)才剛走到“半山腰”。一項(xiàng)數(shù)據(jù)指出，中國(guó)保健品人均消費(fèi)金額約200元，不足發(fā)達(dá)國(guó)家的五分之一。