之前，我們從市場角色出發，推送了有關傳統廣播、網絡電臺的文章

　　之前，我們從市場角色出發，推送了有關傳統廣播、網絡電臺的文章。今天我們著眼于細分品類，繼有聲書之后來看看知識付費風口下的音頻課。本文為第六篇，本期共七篇。

　　前言：本期《媒介》雜志從發展態勢、市場角色、細分品類等多個視角重新審視音頻產業，梳理音頻產業的新邊界。之前，我們從市場角色出發，推送了有關傳統廣播、網絡電臺的文章性心理小知識。今天我們著眼于細分品類可怕又詭異的冷知識，繼有聲書之后來看看知識付費風口下的音頻課。本文為第六篇，本期共七篇。

　　移動音頻作為近年來發展迅速的媒介語言，承載著越來越豐富多元的內容產品，刷新了人們對移動音頻潛質的認知。音頻課，亦可稱作音頻類知識付費產品，廣義上包括各類交付新知的訂閱欄目和音頻直播，是移動音頻行業內能創造獲利性大增長的頭陣產品，四年來，音頻產業的復興與蓬勃讓一大部分聲音創業者流連于新舞臺的競爭之中，但音頻直播、音頻社交等似乎越來越難以創造獲利性的大增長，而以音頻課為頭陣的音頻內容創業卻蘊含著龐大有需求的新市場空間。

　　何以為之？其一，知識服務之需有增無減。內容付費熱潮來臨和人們精神消費的升級，催化了知識服務行業的增長，人們愈發愿意用經濟成本代替時間成本去獲取有用有益的新知。其二，音頻是天然的知識媒體，移動化的音頻課是知識服務重要的新興載體，音頻課較之在線教育的視頻課收聽和制作的成本更低每日科普生活小知識，較之圖文又更生動。因此，音頻課潛移默化地被推上移動音頻領域的浪頭。現今，知識付費在經歷了“風口與擁躉”兼“質疑與問罪”之后漸入下半場，本文將探究當聲音內容創業遇上知識服務每日科普生活小知識，音頻課如何誕生和運營，以及平臺和機構如何三分音頻課賽道，平臺方和內容方如何博弈，筆者嘗試構建音頻課產業全貌，考究音頻課在音頻復興的過程中到底扮演著怎樣的角色。

　　時下，音頻課行業中的市場主體可以分成三大派系玩家。一是以音頻平臺為代表的平臺派系，例如移動音頻巨頭喜馬拉雅、蜻蜓FM等，既有平臺的流量優勢和運營能力，又有類MCN的IP孵化力和內容生產力，以PUGC模式生產，內容簽約型生產者居多。另外一類是手握“專人”或“專業內容”的內容實力派玩家，或有強大的內容生產力、或有IP及IP運營能力，內容以自研為主。他們有的是原先PGC團隊獨立出來的知識付費平臺，如得到、十點讀書等，有的是媒體或垂直社區轉戰來做音頻課的平臺，如在行一點、知乎、豆瓣和36氪等。還有一類玩家懂得技術，技術派系們為CP（內容提供商）提供SaaS工具，千聊和小鵝通是典型代表。

　　舞臺上，平臺玩家、內容玩家和技術玩家三分天下。舞臺下，傳媒與出版界也紛紛以音頻課為切入口，將自身版權級內容資源進行新媒體包裝，探索自身知識服務業務的行業邊界，如《三聯生活周刊》推出中讀APP；此外，以字節跳動為代表的互聯網巨頭以內容生態擴建為目標積極試水音頻課，以期拓寬內容付費業務增加營收。可見，不同的玩家憑借自身的內容生產者資源、內容生產經驗每日科普生活小知識、運營能力和分發渠道等入場與角逐音頻課戰場，成為移動音頻產業中最活躍的頭陣部隊。

　　音頻平臺是音頻課賽道的頭號玩家，打造了市面上大多數的爆款音頻課程，成功從泛娛樂內容向知識垂直細分領域縱深延展。在新知榜統計的知識付費2018年Top 50榜單上，喜馬拉雅和蜻蜓FM上的音頻課占了32門，兩者也成為目前市面上暢銷音頻課的重要發布平臺。喜馬拉雅聯合米未傳媒出品的《蔡康永的201堂情商課》《馬東攜奇葩天團親授“好好說話”》、蜻蜓FM攜手高曉松打造的《矮大緊指北》在付費內容排行榜上位居前茅，預估銷售額都在千萬以上。

　　音頻課是內容平臺煥發新的生命力的需要，打開了行業變現新的天花板。其一，音頻平臺起初在紅利期以多品類的電臺節目和版權級有聲讀物積累了大量聽眾，在流量日益昂貴的當下，平臺需要“廣積糧”，聚合更豐富的內容以饗用戶，進一步爭奪存量用戶的注意力以提高平臺粘性，贏取更高的廣告價值。其二，面對C端用戶，音頻課程的內容付費模式無疑是音頻平臺最快實現營利增長的商業模式。于是，音頻平臺從泛娛樂流量中挖掘出用戶求知需求，發力音頻課程，并以知識類訂閱欄目的形式集成在平臺上，成為其音頻內容體系內的重要組成部分。

　　從內容聚合到IP爭奪再到內容自研，音頻平臺逐步提高內容生產力。起初，音頻平臺通過資金、流量和創業孵化服務去扶持有潛質的UGC講師，沉淀出大量中腰部生產力量。音頻平臺還憑借著免付費用戶生態閉環和巨大的流量，源源不斷吸引新的內容方入駐，一批在線教育行業轉型的講師也進入音頻平臺的內容生態中自然孵化和成長起來，如喜馬拉雅上的“英語說書人”孫亮和“總統翻譯”Albert。其后，平臺大量從外部簽約細分領域內垂直深耕的“知識網紅”，為這些KOL提供內容策劃、內容包裝和分發優化等環節的服務，如喜馬拉雅設立“喜馬拉雅主播大學”對知識主播進行線上線下培訓。此外，音頻平臺還大力挖掘邀請各領域頭部生產者（包括學界名家和明星大咖）入駐，并自建特定團隊與其合作出品精品欄目，如蜻蜓FM為高曉松提供從節目定位到IP發布的一對一定向服務，出品《矮大緊指北》。最后可怕又詭異的冷知識，通過PUCG內容生產模式占有優質講師和課程資源之外，這些音頻平臺還自研音頻課和知識節目，喜馬拉雅的自制頻道“超級制作”和蜻蜓FM的“大師小課”欄目內就是大咖背書的原創自制內容。

　　平臺強大的運營能力，可賦能講師內容創作和變現。音頻平臺對講師們的賦能主要體現在三方面：一是數據賦能可怕又詭異的冷知識，龐大的用戶基礎沉淀了足夠多的用戶數據，講師可以根據這些數據定位到潛在受眾，還可以優化課程選題和內容，如喜馬拉雅推出的主播數據臺。二是流量賦能，音頻平臺能給講師較好的流量曝光，而細致的用戶標簽也能助力智能分發，更精準觸達細分領域的用戶。三是商業化賦能，音頻平臺逐步構建起較為成熟的商業模式10大奇葩冷知識，基于用戶的內容付費為講師帶來了巨大的收入來源。音頻平臺還開創了造節促銷的方式，使平臺上的課程傳播效果最大化。在2018年的“123狂歡節”中，喜馬拉雅平臺上內容消費總額達4.35億元。講師得以巨額變現，因此音頻平臺成為許多講師線上推廣和變現的首選平臺，可以看到，喜馬號已經成為大部分在線名師必不可少的標配。

　　隨著內容付費下半場的到來，音頻平臺的戰略也發生了變化。許多平臺從打造知識付費產品的戰略，轉型到構建內涵更豐富的內容付費領域上來。例如，喜馬拉雅在音頻課程的形式之外做了不少進行了諸如廣播劇和聲音電影的內容創新，迎合用戶更廣泛的對興趣和問題導向內容的需求。蜻蜓FM也提到“將不再強調知識付費在平臺中的重要戰略地位”，日后繼續打造頭部知識付費產品以滿足少數付費用戶需求的同時，更注重發力內容付費。

　　內容實力派有得天獨厚的內容資源和用戶付費基因，在用戶存量遠不及平臺玩家的情況下，專心打磨優質音頻課產品和服務，避開了受流量大V牽制的流量賽道，貢獻了大量腰部和長尾內容。

　　第一類是自媒體或垂類內容生產團隊，有“內容”，他們從微信或微博等社交媒體中發家，依靠知識類音頻內容建立用戶連接，少數頭部玩家積累了一定資本與經驗之后便脫離平臺自建獨立生態。例如羅輯思維團隊從微信訂閱號的60秒語音分享有趣知識起家，樹立了品牌影響力后出品了得到APP，還成為頭部知識付費平臺，繼續打造出《李翔知識內參》《薛兆豐的經濟學課》等精品課；基于微信公眾號的讀書分享自媒體“十點讀書”和“凱叔講故事”，在人文生活、家庭親子領域垂直深耕后分別自建APP，布局“音頻課+有聲書”內容付費業務。

　　第二類是垂直媒體或興趣社區轉型的平臺，有“人”，平臺上的優質生產者將自己的知識盈余輸出成體系化的課程，不管這些“人”是外部簽約還是社區內部孵化而來的都較易形成粉絲效應。問答社區“分答”依托簽約孵化的行家、答主生態，研發“講、班、課”三種形態的音頻課程產品，并于2018年品牌升級為知識付費平臺“在行一點”；知乎和豆瓣基于生產者資源分別開拓出“知乎課堂”和“豆瓣時間”內容付費業務，上線了不少大師課和live；36氪、虎嗅等新銳科技媒體也分別在客戶端上線了開氪、虎嗅精選等音頻專欄或課程版塊。

　　第三類是傳統出版、教育行業轉型者，擁有版權或教育家資源，在知識付費的風口前觀望風色并努力向新型知識服務轉型。中信出版集團、三聯生活周刊分別打造了中信書院APP、中讀APP，布局付費專欄和精品音頻課；頭部教育品牌學而思大語文與喜馬拉雅達成合作打磨語文教育音頻課程，共享用戶基礎與教研能力性心理小知識。

　　高墻一，內容品質與專業性。以得到為首的內容實力派，其亮點在于嚴格品控，專注打磨精品化和專業化內容。不管是獨立的知識付費平臺還是垂直平臺的內容付費業務部門，都在講師甄選、內容生產流程方面制定了較為嚴格的標準，以期筑起堅不可破的“專業內容”高墻，靠品質和口碑來吸引生產者和用戶。

　　講師的甄選方面，與大舉拼搶流量大咖的平臺玩家不同，內容實力派們一直本著“伯樂相馬”的智者姿態，平臺親自邀約學界業界名師和培育行家，講師與平臺之間的密切。得到在引入領域頭部知識生產者時稱“永遠不會做開放平臺，你若有料，我必邀請”。受邀的生產者需要具備穩定輸出優質內容的能力，且配合度高，入駐后，平臺會對其進行IP化運營包裝以塑造講師的聲望，提高獲客轉化力。

　　課程的生產制作的方面，平臺的編輯團隊會與生產者共同策劃選題、多輪修改講稿，按照標準化的流程打磨課程產品，追求內容服務、平臺調性、用戶需求三者統一。以得到為例，《得到品控手冊》中提到訂閱專欄的標準化生產流程，平臺嚴格把控講師甄選、內容選題、課程產品化、上線策劃、清單檢查和上線后的內容管理等過程，《手冊》中還提供課程教授技巧、口語化編輯話術、音頻錄制標準。十點讀書團隊則負責課程提綱的制定與內容審核，不過分干涉講師的具體錄制過程。

　　可見，內容派平臺沒有過分搭建互聯網的基礎設施吸引海量用戶共創，而是采用專業化的PGC模式生產，對內容生產行使較高的主導權，借鑒傳統出版模式嚴格把控內容質量，打造版權級課程內容產品。這樣，對于用戶來說是好事，大大降低了他們對優質內容的篩選成本，知識服務體驗得到保證。但對平臺來說問題比較明顯，一是平臺方運營成本高、產量難保證；二是平臺編輯的認知也可能會限制內容的縱深高度。

　　高墻二，內容品類的專業化。出身于垂直媒體或興趣社區轉型的平臺，掌握著細分領域的“人”或內容，因而具備成熟的內容生產經驗，或大量能貢獻知識盈余的優質IP，在垂類自研內容方面筑起了一定的壁壘。

　　其一，內容品類上，垂直平臺上的音頻課不如知識付費平臺那般綜合性強，而是與平臺社區調性和核心業務高度契合，平臺基因決定了內容的專業性。如知乎課堂定位綜合知識服務，專業知識和跨界通識占據了音頻課內容的很大一部分。開氪、虎嗅精選上音頻課多為商業觀察、創業創投、互聯網前沿等領域，華爾街見聞的商城則圍繞股票、外匯每日科普生活小知識、理財主題上架了數門音頻課程10大奇葩冷知識。

　　其二，垂直平臺擁有垂直領域更專業的專家學者資源，又與專門生產音頻課程的機構展開戰略合作。如知乎一方面邀請周國平、馬家輝、馬伯庸等領域內品牌效應強的大咖入駐，另一方面挖掘社區原生知識IP為主講人；豆瓣時間一邊邀請名家學者，一邊與活字文化、知更社區、看理想等內容生產機構合作生產課程。不過，垂直媒體平臺上的音頻課程與平臺上的圖文內容、競品平臺上的音頻內容或稍有同質化特性。另外還有音頻課程不夠體系化等問題，內容較偏業界實踐心得分享。

　　首先，垂直平臺的核心業務先行，音頻課程是驅動商業化的推手。縱觀垂直社區平臺、有聲書平臺、媒體資訊平臺，他們都是以原有業務為核心基礎，音頻課是基于核心業務而拓展的上層建筑，是布局多元內容生態和變現的增長點。知乎課堂和豆瓣市集是知識分享社區上以營收為目標的內容業務；開氪、虎嗅精選、鈦媒體·72問等多是基于平臺存量資源和現有的業界人脈資源的再開發，是平臺的媒體業務、信息服務之外的增值法；以十點讀書、懶人聽書性心理小知識、凱叔講故事為代表的有聲書平臺，打出的“有聲書+音視頻課”組合拳也能為其的整體內容建設、變現發揮不可估的潛力。

　　然后，內容實力派的商業模式以內容付費為主，衍生出多樣的內容變現模式。在采取“生產—銷售—盈利”的簡單模式，通過用戶付費的方式盈利之外，生產者還可將音頻課程線上出版或制成音像制品，抑或者開展線上付費咨詢業務和線下培訓，拓寬將知識轉化為更多營收的渠道。

　　高墻三，從內容出品到自建生態，基于垂類內容的橫縱深耕帶來了行業經驗的不可復制性。頭部的內容生產方蘊藏著平臺化和機構化的潛力和發展趨勢。積累了資本、自有流量和生產經營經驗之后，內容方有MCN化和自建獨立APP兩種擴張的方式。首先是MCN化，隨著付費音頻課程領域戰況的愈發焦灼，越來越多內容方集結多方戰友抱團作戰，抑或自升級為知識領域的MCN機構。這些MCN用、依靠跨平臺運營經驗、IP化包裝經驗和優質資源為內容生產者賦能，同時也能為平臺方輸送豐富的優質課程，提升平臺的資源獲取效率。但MCN化的過程中不乏與平臺方進行權力的博弈，對于MCN來說，持續輸出優質內容和優質講師，是獲得行業話語權和持久獲利性的根本每日科普生活小知識。其次是自建獨立APP，羅輯思維團隊與得到APP、果殼團隊與在行一點APP、凱叔講故事10大奇葩冷知識、十點讀書都是自媒體聲音創業后自建生態的標桿。當然，能從海量生產者中出圈發表“獨立宣言”者，須有一定的用戶規模、課程規模和持續更新的能力，以及足夠強的內容生產運營力性心理小知識。

　　隨著音頻課產業的日趨成熟和完善，行業衍生出越來越多第三方支持機構等不可忽視的強大力量，為生產者提供著專業的解決方案。技術流起家的玩家自帶較強的工具性質，可以根據平臺有無聚合音頻課內容，分為音頻直播平臺和第三方技術服務商。

　　音頻直播平臺從制課工具和課程分銷中介的身份起家，慢慢發展成聚合了“學員、講師、分銷商”的UGC知識分享平臺，除微信公眾號和微信小程序外還有獨立客戶端，自有閉合的內容生態。千聊和荔枝微課是市面上中腰部講師廣泛使用的制課賣課平臺。他們兼具工具屬性和內容社區屬性，對于生產側，為講師提供課程制作、營銷推廣、課程分銷、用戶管理、數據分析、社群運營等知識變現的工具；對于消費側，用戶可以在APP、微信公眾號和微信小程序等多個端口收聽音頻講座課程。他們的共同亮點，一是注重講師與學員之間的互動，二是針對講師推出的多元化開課服務，降低了內容生產和銷售門檻。背靠微信端起家的千聊和荔枝微課，享受著微信平臺的大流量，起初通過公眾號、服務號和小程序為內容引流，并憑借微信流量紅利去降低音頻課的推廣裂變成本。

　　SaaS（Software-as-a-Service 軟件即服務）技術服務商為講師提供內容付費、全網分發、內容分銷、用戶管理、社群運營和營銷推廣等解決方案，但不參與音頻課程的運營。以小鵝通、短書為代表的SaaS工具服務著大量自媒體、在線教育機構、知識付費平臺等行業客戶，包括吳曉波頻道、十點讀書、樊登讀書會、中讀、豆瓣時間等。其優勢在功能豐富，但相對地，多種功能與玩法的復雜組合，對于小型音頻課生產團隊或者個人講師來說具有一定的門檻。

　　技術流玩家幫助優化垂直平臺的內容分發效率。在不同的內容平臺上，音頻課有差異化的流通方式。一類是基于課程產品進行分發的，內容上新和分發以人工運營為主，類似自營式內容電商。另一類是基于興趣和愛好的垂直社區，核心業務的內容分發更多是基于關系鏈和社群來進行的，可他們在音頻課程的分發上仍缺乏智能算法推薦，隨著課程內容數量的擴充，這些平臺打造良性的內容生態時還需提高內容分發效率和觸達率，而講師或可利用小鵝通等分發工具進行跨平臺的全網分發每日科普生活小知識。

　　在圖文內容創業和短視頻創業進入紅海之后，聲音創業或成具潛力的新選擇。當聲音創業遇上知識服務的熱潮，音頻課的藍海蔚然呈現。從前的知識教育是圖文出版、在線視頻和線G襲來的當下，知識服務領域又被移動音頻、視頻、直播肆意侵占可怕又詭異的冷知識。

　　各類玩家大舉進軍音頻課程領域，用知識類音頻拓展內容生態，以收割存量用戶的紅利實現商業變現，這是音頻復興最活躍的印證之一。三分天下的音頻課玩家里，音頻平臺腹有良策，內容實力派玩家也有心建帝國，第三方SaaS服務商逐漸增多且標準逐漸完善，對于聲音內容創業者來說，選擇適合的平臺踏實打磨音頻課程產品，也不失為一種高效變現的途徑。

　　隨著用戶對內容篩選力和辨別力的提升，以流量大V為重籌的知識付費1.0時代已經過去，知識服務行業在2018年開始進入洗牌期，良莠不齊的音頻課程領域也漸向存量市場轉變，知識服務的受眾越來越精明和冷靜10大奇葩冷知識。音頻制課之新道，首在識需，洞察用戶對細分領域的知識獲取需求，順勢而為則處處逢源，但是要銘記知識服務的初心，新知不是偽知識，徒販賣焦慮展售恐慌不可得；次在得人，重在運營，講師和內容是做好課的核心資源，通過基礎設施的搭建降低制課門檻、通過平臺的運營力讓供銷者高效變現，才能聚天下英賢為己所用。

　　音頻課內容側的發展會呈現什么樣的趨勢呢？筆者認為：其一，大浪淘沙，沉者為金。與圖文、視頻內容一樣可怕又詭異的冷知識，隨著用戶垂直細分需求的演進和精神消費市場下沉，音頻課程的內容品類正在橫向和縱深擴增，以滿足更長尾的需求，例如母嬰類、低齡化教育、to B培訓類音頻課程噴薄而出。其二，風卷殘云，質者為王。內容越發精品化和專業化，這得益于內容篩選與生產流程越發標準化，以及知識結構的更加體系化和課程內容的高度產品化。其三，動靜結合，以動補靜。音頻課的產品形態和互動玩法更多樣化，助教小組、課件筆記、彈幕互動、問答社區、打卡測試等多種形式的移動學習功能與服務，助力優化知識交付體驗。

　　未來的音頻課，或將朝著在線出版和在線教育的方向發展，出版機構、自媒體、教育機構等各類角色積極入局知識服務。互聯網平臺的搭建與賦能性心理小知識，以及諸如區塊鏈等技術的發展性心理小知識，也將促進內容產業的規范化發展，內容監管制度和內容版權保護制度也將日益完善，或可解決好目前同質化與高增低質等亂象。