櫥窗按照不同主題變換裝扮，孩子們總喜歡往里探

　　櫥窗按照不同主題變換裝扮，孩子們總喜歡往里探。店內明亮、溫暖，牛皮色沙發和落地燈已兩兩搭配，等待去關照下一位顧客。一位年輕人推門走了進來，腳踏在前幾個月剛換的羊毛地毯上，小腿肌肉得以放松。滿眼花花綠綠的圖案，被實木書架饒有秩序地切割成一個個整塊。圓桌上的書簇擁疊放，像一盒等待被開啟的糖果。空氣中漂浮著紙張和咖啡的混合氣味。仿佛來到了寶藏之地，卻因太過驚喜，他不知道該從哪里開始。一位店員走了過來，狡黠地打量了年輕人一番。交談過后，面帶微笑地將他引導到右側一列書架前：「從這里開始吧！」這家由創始人 Tim Waterstone 在 1982 年開辟的老字號，是英國，乃至全歐洲，最大的連鎖書店。

　　沒有哪個空間比書店更能刺激人的想象，因它蘊藏的巨大未知。像陳年酒窖，若非親口品嘗，永遠不知道罐頭里裝著的滋味。消費者帶著滿滿好奇走進書店，無不期待一場「艷遇」降臨。

　　合格的書店善待這份好奇，懂得如何不辜負它。書店探索緩慢而優雅，如同閱讀：屏氣凝神，細嚼慢咽。

　　科技革新卻在挑戰這個空間：以亞馬遜為首的電子商店用低價拉攏訪客，若干年后 Kindle 橫空出世……現實不斷佐證著悲傷的預想：街道上的書店，接二連三消失了。

　　然而，全球書店危機并非故事的全部：2011 年，英格蘭島上一家書店完成了歷史上第三次轉賣重組，在正確的治療方案下，它開始復原并重煥新生。

　　Waterstones（中譯文 「水石」, 2012 年之前被稱為 Waterstone’s），這家由創始人 Tim Waterstone 在 1982 年開辟的老字號，是英國，乃至全歐洲，最大的連鎖書店。截止 2019 年 8 月，它在全球范圍內擁有 293 家店鋪漢字趣解讀。

　　它經歷了上世紀八十年代英國圖書出版行業的輝煌時期，卻在創立的 11 年后，由于擴張速度過快，導致經營不善， 以 4700 萬英鎊被轉手給了連鎖零售企業 WH Smith。1998 年又以 3 億英鎊賣給了組建中的 HMV 媒體集團（HMV Media，即之后的 HMV 集團）。

　　2011 年，集團自身負債累累，Waterstones 被再次轉賣：來自俄羅斯的商人 Alexander Mamut 以近乎做慈善的姿態加入，用 5300 萬英鎊將這樁已近艱難的書店生意攬下。

　　同年 5 月，英國獨立書店 Daunt Books 的主人 James Daunt 受邀加入 ，成為品牌新一任運營總裁，隨后進行了一系列大刀闊斧的改革。2016 年 4 月，品牌迎來了自 2008 年金融危機之后的首次年度稅前盈利（990 萬英鎊），2017年 4 月見證了年度稅前盈利的 80% 漲幅（1800 萬英鎊）。

　　2018 年上旬，美國對沖基金公司艾略特管理（Elliott Management）旗下的英國艾略特咨詢（Elliott Advisors），以未公布數目的金額將 Waterstones 收歸麾下。此番變革從側面說明了投資者對 「經營 Waterstones 是一樁好生意」的信心：職員沒有減少，卻擁有更多資金來擴店了。

　　對比創始人 Tim Waterstone 在九十年代初的冒進，James Daunt 顯得更為謹慎和目標清晰，但二人對有趣且充滿人情味的書店都同樣向往。這一理想的傳承，也注定他們面臨著共同挑戰：在現實的沖擊與桎梏之下，如何將書店之夢進行到底。

　　02 非一般的創始人，他的輝煌與失意于是他決定開一間類似的，甚至更好的書店：長著獨立書店的精致靈魂，且遍布全國。

　　四十余年前的某個夜晚，紐約一條大街上名叫 Doubleday 的連鎖書店燈火通明。已近 11 點，伙計們蹬著自行車將一摞摞書籍運送到城市的四面八方……

　　這個場景被一位酷愛閱讀的劍橋大學英文系畢業生看見，多年后他常向媒體描述自己在那一刻的落差：彼時的英國，全國連鎖書店選品有限，有品味的獨立書店寥寥無幾，一到周六就早早打烊甚至不營業。于是他決定開一間類似的，甚至更好的書店：長著獨立書店的精致靈魂，且遍布全國。

　　1982 年，拿著前任雇主支付的 6000 英鎊遣散費，Tim Waterstone 在倫敦 Old Brompton 街開了第一間以個人姓氏為名的書店。有品味的書目、延長的營業時間、學識淵博的店員以及豐富的閱讀活動讓 Waterstones 迅速遍布全國，在 1992 年成為全歐洲最大的連鎖書店。

　　顧客中不乏社會名流，比如奧斯卡獲獎演員 Laurence Olivier 某次到訪，當即留下 2 萬英鎊。外部條件亦促進了這樁美差：八十年代正值英國文學出版行業興盛時期，優秀作家及作品不斷涌現，出版商也給予了書店優厚的折扣空間。

　　許是過于順遂，書店擴張變得冒進，并出現危機。1993 年，WH Smith 以 4700 萬英鎊成為 Waterstones 的新主人。Tim Waterstone 是不甘和焦慮的：自從將書店轉手趣游互娛網絡，他數次嘗試將其收歸，但均未達成。

　　同一時期，英國書店業受到實體零售的嚴重侵蝕：1997年，為圖書售價提出最低限制的圖書凈價協議（Net Book Agreement）被取締，一大批零售超市參與進來，以極其低廉的價格販賣市面上的爆款讀物。隨后幾年，以亞馬遜為代表的電商異軍突起，在價格及便捷性等方面給實體書店再予以痛擊。

　　為應戰，Waterstones 實施了以降價為導向的中型市場戰略：其中包括長達十年的「買 2 得 3」折扣優惠，以期在價格上與競爭對手抗衡。

　　2010 年 5 月，品牌符號「Waterstones」放棄了自創始以來使用的巴斯克維爾字體（ Baskerville serif font），選擇了更為圓潤和現代的表現形式，首字母 W 也不再大寫，海報上的字母色彩和內部設計開始靈活變換。

　　2010 年夏季趣游互娛網絡，Waterstones 各大門店貼出一幅海報：粉紅色背景上有一只巨型甜筒，筒身寫著「3 for 2」，配合文案「在夏日挖超大一勺：任意配搭，買 2 獲3」（3 for 2, mix & match, Supper summer scoops）。這張幾乎可以放在任何一家超市的廣告，揭露出 Waterstones 當時的困境：專注于打價格戰，卻忽略了圖書銷售之特殊。品牌在形象溝通上，徹底喪失了個性與自信。

　　諷刺的是，一家超市（Sainsbury）在 2011 年 5 月，獲選為英國年度圖書連鎖銷售機構。

　　03 瀕臨倒閉，奪回書店的個性與尊嚴智性與美感的雙重探索，書店是「奇緣（Serendipity）」發生地，藏著比預期更美妙的意外體驗。

　　2013 年 1 月，Umberto and Elisabetta Mauri 書商學院高層研討會上，一位神情凝重的中年男子，望著這張「買 2 獲 3」粉色甜筒海報，直言「只談價格，不談書漢字趣解讀，我們失去了核心消費群」。James Daunt，Waterstones 新任運營總裁，此時履職不滿 20 個月漢字趣解讀，奇跡尚未發生：距 2016 品牌實現稅前盈利，他還需再等三年。

　　出生于愛爾蘭中產階級家庭，James Daunt 從劍橋大學歷史系畢業，曾在美國摩根士丹利從事銀行業。與 Tim Waterstone 一樣，緣于對閱讀的熱愛，他調轉槍頭，在 1990 年倫敦的 Marylebone 高街趣游互娛網絡，開設了獨立書店 Daunt Books。從一家店擴張至六家，它吸引不少老饕的到訪，其中就包括俄羅斯商人 Alexander Mamut。正是他在 2011 年擲金，買下瀕臨倒閉的 Waterstones，并委以 James Daunt 復興的重任。

　　在經驗老道的獨立書店老板眼里，把 Waterstones 當成超市來經營，是戰略的絕對失敗：書店淪為出版商的展位攤子，毫無魅力的書籍堆疊，遍布四周的折扣信息……一本本圖書仿佛在央求被買下，而貪圖便宜的顧客，可能根本對閱讀不感興趣。

　　James Daunt 堅信書店的生存法則，區別于其他任何一個零售場所：它的核心消費群，首先是有閱讀需求的中產階層。智性與美感的雙重探索，書店是「奇緣（Serendipity）」發生地，藏著比預期更美妙的意外體驗。

　　上任后，他隨即停止了向銷售代表購書，櫥窗等展位也不再賣。此舉直接損失每年 2700 萬英鎊的收入，但終于將選書權與展位收回麾下。

　　為做出有想法且令人上癮的書目選擇，James Daunt 和團隊將大把時間花在讀書上，并推出「月度圖書精榜（Books of the Month） 」。被選中的圖書作為爆款，集中在店內展銷。 Waterstones 重視選書的自由：只要足夠優秀，一些少有人問津的作，或是名不見經傳的出版社作品，都可能被挖掘成月度精選。

　　《艾克塞斯巨蟒（The Essex Serpent）》就是其中一位幸運兒：這本被選中為 2016 年月度精品的小說，出版社是獨立機構，作者 Sarah Perry 此前也僅問世過 1本作品。當發現自己的心血一夜之間，登上全國所有 Waterstones 的精美櫥窗時，作者自己也直呼「超夢幻（surreal）」。

　　絕對主動的爆款打造，Waterstones 為自己贏得了先機與聲量。別具一格的眼光、精準的市場預測、以及強悍的策展能力，為默默無聞的作品贏得關注同時，也讓品牌找回了話語權。出版商開始主動聯系 Waterstones，尋求包括書名、包裝樣式等方面的專業建議。

　　當然還有「感官營銷法」：James Daunt 相信書店經營與視覺、感受、直覺有關，透過視覺上的對撞與延展，可以激活空間能量，提升流動感，創造別具一格的消費體驗。

　　他十分重視櫥窗設計，用精美絕倫的主題式書籍策展，吸引路人進店一探究竟。漂亮的封面也是招徠顧客的利器，于是更新了書架，將陳列書籍的圓桌換小，在視覺上更加聚焦。包括燈光明暗、背景樂（被取消播放）等微小細節，只要影響店內氛圍和體驗感，也都會被特別設計。

　　書籍的排序也頗有講究：根據讀者的閱讀習慣，將可能引發同樣興趣的作品，擺放在相鄰位置，提升整片區域的吸引力。依靠封面的顏色和書名主題的綿延，直覺性地帶領顧客不斷向前走：就算是小孩，也不會迷路。

　　上任后，James Daunt 解雇了487 名門店經理中的 200 位。為了恢復書店從業者該有的個性與人文氣息，店員們統一穿著的黑色，也被取締趣游互娛網絡。他告訴年輕店員，在做推薦的時候 1 次性不要超過 3 本；絕不要依靠自己的喜好，而是根據顧客的品味來薦書。

　　透過選品、空間策劃、雇員的革新，Waterstones 重拾一家書店該有的個性與品味。品牌符號「Waterstones」再度啟用頗有精英感的巴斯克維爾字體（Baskerville serif font）；「買二得三」的降價營銷宣布退休；作家的肖像，出現在了墻上、圓桌上和海報上。

　　2012 年 10 月，攜手創意代理商 Leagas Delaney，品牌推出全新海報：這一次，海報內容不再充斥著降價字眼，而是用富有文化底蘊的表達，講述閱讀與書店的樂趣。

　　人們談論 James Daunt 的精致化改革，說白了是將 Waterstones 打造回獨立書店。因此，他只是在走經營獨立書店的老套路，但這根本不適合 Waterstones 的巨型連鎖體系。

　　只說對了一半：James Daunt 的確要在集團框架下，釋放每家門店獨立的個性與趣味。這并非迷信套路，而是精明書商對市場的深刻洞察：書店要想活下去，就必須盡最大可能貼合當地顧客的品味與喜好。

　　他給予每家門店獨立的權責：經理人需要按照當地顧客的口味，進購書目，并根據當地文化特色，打造和推廣書店（包括海報內容）。比如倫敦銷售的中國歷史讀物，在鄉村小鎮的門店，你肯定找不到。

　　地方書店會賣與當地文化、生活相關的書籍：在布拉福德銷售的，與詩歌、數學、茶葉相關，畢竟它曾是英國早期的文化重鎮；而在北部名叫 Yarm 的小村，這里的門店會進購包括養狗、養馬有關的田園生活書籍。像《嘿狗子! Oi Dog! 》和《馬，小母牛和毛豬 Horses, Heifers and Hairy Pigs》都是暢銷物。

　　每家門店的書目進貨量，也根據銷售的實際情況，自由調配。包括入選「月度圖書精榜（Books of the Month） 」的主打爆款，總部也只是先給各家門店幾本賣賣看，再根據顧客的反饋增加進貨量。如此一來，門店囤貨大幅減少，空間被極大釋放。

　　書籍的價格，包括折扣，在不同區域也有不同：用 James Daunt 的話說，就是「讓顧客決定這本書該賣多少錢」。他認為不同人群，對于書的價值評估，是不一樣的。因此，在一些面向大型市場的門店，Waterstones 會增強折扣力度，比如 25%；而在一些高奢的精品門店，則一分錢折扣也不打。

　　門店擁有了自由度，去自主決定賣什么書籍，賣多少本，以及如何賣。逐漸地，Waterstones 每家門店的獨特個性被形塑出來，也與當地人產生了私人化、情感化的連結：它們更像是當地人自己開的書店，帶著對人與文化的關切，屬于這個社群，也屬于社群里的每一個人。

　　這里不但充滿智性探討，也流動青春的熱能：主題活動被策劃得生動有趣，鼓勵參與者彼此互動。2016 年《哈利波特與被詛咒的孩子》發布會，倫敦Piccadilly 門店就將自家二樓裝飾成了對角巷。平時的周五晚，經常有 4、5 場活動在這家店不同層舉行，其中還不乏舞蹈課程。

　　而對于經濟相對貧瘠的城鎮，Waterstones 則更具現實價值：巨型連鎖的豐厚財力，令它可以去到這些地方開店，比如 Sunderland，Blackpool，比如威爾士北部的 Newport 和Gwent。書店的出現，無疑改變了那里的文化格局，以及社區氛圍。

　　透過個性化、本地化運營，Waterstones 找到了與 Amazon 相競爭的優勢，但它同樣懂得利用好網絡資源。

　　2014 年 7 月，Waterstones 推出全新網站，重點不在打折，而是作為品牌個性與趣味的延展：直入眼簾的，是一本本極具吸引力的封面和書目信息。網站同時提供 「Click and Collect 點擊購買并到店收貨」業務，鼓勵人們多去實體店逛逛。隨后，旗下各個門店，分別開設了社媒賬號，將集團體制下的獨立運作，從線下延伸至線上。

　　當然，硬幣并非只有一面：Waterstones 的成功革新，并非所有人都開心。2014年前后，品牌在包括 Harpenden 、Rye、Southworld 等小鎮開設門店，卻都沒裝 Waterstones 的名牌，只在窗戶上貼了一張手寫說明。James Daunt 解釋說，這些店面積太小，便給與他們「匿名」的自主權。可是當地居民對此并不買賬。歷史上，Waterstones 的擴張，曾導致英國本土近 500 家獨立書店關門。

　　05 下一站，冒險！面對商業化和數字化的一次次沖擊，Waterstones 起死回生的秘籍，就是不變形，堅定做自己。

　　書店不是超市，不是折扣店，更不是機械的復制黏貼。要想活下去，它必須擁有自己的品味與性格，與當地顧客互為精神映照。面對商業化和數字化的一次次沖擊，Waterstones 起死回生的秘籍，就是不變形，堅定做自己。

　　James Daunt 認為，書店的倒閉與頹靡，不能全怪數字化與亞馬遜。畢竟在歐洲，那些亞馬遜尚未觸及的角落，書店照樣垮掉，因為那股子與賣書相連的精神氣和自豪感，早就沒了。2011 年接管 Waterstones 后，通過一次次細碎的改革，他成功地把這份驕傲慢慢找了回來：2016 年 4 月，品牌迎來了自 2008 年金融危機之后的首次年度稅前盈利。

　　James Daunt 并非喜歡站在閃光燈下，比起自己，他更希望公眾記住品牌的名字。然而，隨著他將 Waterstones 從生死線帶至復興，又遠赴美國，拯救海峽對岸的另一家元老級書店，這一系列的革新與冒險，將注定被全球媒體和書迷們，繼續關注并談論。