原標題：短視頻行業下半場比拼什么？

　　破局內容同質化，加速商業化

　　隨著移動時代下短視頻平臺的興起，互聯網已從讀圖時代跨進了短視頻時代。隨處可見刷抖音的年輕人，甚至連一些老年人也加入了短視頻的潮流。

　　5G網絡的建設完成，移動網絡技術的成熟以及短視頻本身的動態內容傳播優勢，都將使短視頻的消費需求進一步放大，短視頻的創作、觀看、消費等環節的門檻都在降低，這也讓短視頻領域有更多可以挖掘的機會。

　　挖掘數據運營價值

　　強視覺、高粘度、高滲透、強社交、強互動和強娛樂……如今短視頻已成為休閑娛樂的一種方式，占據了我們越來越多的社交時間，這也使得短視頻擁有大量的流量。

　　比起長視頻，短視頻的生產成本、傳播成本、瀏覽成本更低。通過短視頻展現產品內容，滿足了用戶快速獲取關鍵信息的需求，有助于減少開發新客戶的成本。而讓內容呈裂變式傳播，也是種強有力的廣告宣傳。

　　《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月底，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。

　　在2018年12月，中國網民平均每天用手機上網5.69小時，比2017年增加1個小時，其中有約20分鐘被用來刷短視頻。

　　截至2018年12月底，中國網絡視頻（含短視頻）用戶達到7.25億，其中短視頻用戶規模6.48億。

　　市場規模方面，2018年整個視頻內容行業的市場規模為1871.3億元，同比（較上年同期）增長52.8%，其中短視頻市場規模增速最快，從2017年的55.3億元增長到467.1億元，同比增長744.7%。

　　《報告》稱，短視頻市場呈現兩超多強局面，抖音短視頻、快手各類數據表現始終處于行業領先位置，這兩大平臺的用戶滲透率為54.2%，半數以上的短視頻用戶集中于此。2018年，抖音短視頻日均活躍用戶數增長5倍，日均使用時長增長7.6倍，快手在2018年日均活躍數增長66.9%，日均使用時長增加35.4%。

　　字節跳動旗下另外兩款短視頻應用西瓜視頻和火山小視頻位于第二梯隊，整體用戶滲透率為21.9%。土豆視頻、波波視頻、好看視頻、微視、美拍、秒拍、快視頻等位于第三梯隊，整體用戶滲透率為18%。

　　從目前局面來看，抖音和快手占據短視頻市場半壁江山，但中國網絡視聽節目服務協會常務副秘書長周結認為，上述行業格局有可能會被打破，“目前這個狀態是有洗牌的可能，有更多的節目形態和應用場景被催生，我們判斷會有更新的增長。”

　　從資本回歸自身

　　這幾年，短視頻行業的發展經歷了一個野蠻生長、資本驅動的發展期。由于短視頻本身巨大的流量優勢，資本在不斷加持，但隨著資本退潮，行業格局確定，未來的短視頻行業將會進入新的發展周期，技術、運營、創意等因素在短視頻行業里扮演的角色越來越重要。

　　內容上，短視頻從野蠻生長到精細化運作，行業的發展正在走向規范化。2018年7月，多個相關部門聯合開展對網絡短視頻行業集中整治，有19家短視頻平臺因為放任傳播低俗、惡搞、荒誕甚至色情、暴力等違法和不良信息，盜用篡改他人版權影視作品，炮制推薦“標題黨”內容等遭到不同程度的處罰，部分短視頻被直接勒令關停，另外部分平臺則被暫時下架。

　　2018年9月14日，針對重點短視頻平臺企業在專項整治中的自查自糾情況和存在的版權問題，國家版權局在京約談了抖音短視頻、快手、西瓜視頻、火山小視頻、美拍、秒拍、微視、梨視頻等15家重點短視頻平臺企業。

　　隨著行業發展，平臺以及內容提供者的增多，優質的內容反而逐漸成了稀缺的東西，內容同質化、過度娛樂化現象越來越嚴重，到了2019年，短視頻行業走到了十字路口。各大平臺的內容開始由精細化代替了野蠻，由團隊逐漸代替單兵作戰，短視頻行業正在進入一個更加穩健的發展道路。

　　在模式上，短視頻也正在從補貼邁向盈利。流量越來越多地集中到那些頭部的短視頻提供商的手中，借助這些流量，他們能夠進行多種方式的變現。以優質內容吸引用戶、多方面展現產品功能，讓短視頻直擊用戶痛點，實現消費轉化。基于用戶使用習慣、媒介接觸狀態等的多維數據挖掘，也是短視頻商業化的一大關鍵。

　　不過，雖然短視頻已經開始變現，但是變現的模式在逐漸摸索中，如何在保證原本用戶不減少的情況進行變現，將是短視頻思考的問題。有分析認為，從現有的短視頻平臺的運作模式來看，當前最看重的還是流量水平，總有一天這些用戶會達到一個可控制的邊界，雖然現在的用戶還在增長，但是距離頂點已經是不遠了，如果平臺不能利用現有的平臺優勢進行更多更好的運作，其商業價值就會呈現出下滑態勢。這還會影響到接下來的融資上市、行業整體運作以及未來的盈利能力的兌現等問題。因此，還需要探索更清晰的可持續的盈利模式。

　　當下的短視頻行業正在將發展的目光轉移到外部行業身上，電商、社交、生活等諸多領域都開始借助短視頻的方式進行拓展和延伸。

　　下沉市場加快商業化

　　據統計，短視頻行業用戶規模已突破8億，抖音、快手依舊占據兩極，行業進入存量競爭。短視頻平臺的用戶重心也更為下沉，一二線城市用戶占比下降，三四線以下城市乃至農村的用戶占比不斷上升。這一變化讓快手、拼多多等在下沉市場占優勢的平臺開始擺脫用戶價值和品牌調性上的劣勢，這些平臺的用戶結構正在成為億級互聯網平臺的常態，且不再有高低之分。

　　目前短視頻主要有廣告營銷、短視頻電商、內容付費三種商業模式。在短視頻行業進入存量競爭之際，頭部平臺加快了商業化探索，在信息流廣告、電商等領域，抖音與快手先后推出了電商小程序，并顯示出不俗的帶貨能力。

　　互聯網技術的發展和傳播速度的加快，短視頻這種承載更多信息的傳播媒介得到廣泛認可。短視頻巨大的流量和商業價值讓百度、阿里巴巴、騰訊紛紛入局。隨著行業的逐漸發展，短視頻已呈現出與其他行業融合加速的態勢，產業鏈相關公司有望從行業的逐漸融合與爆發中受益。

　　首先是“邊看邊買”的運營模式。主要是通過主播形成KOL來吸引粉絲并且在粉絲心中形成權威性，粉絲用戶購買商品成為與電商主播的互動方式，粉絲的黏性是穩定變現的重要因素。

　　自建商城模式主要是通過產品演示使用或開箱產品的短視頻，增加用戶對產品的信任感；通過短視頻內容，吸引一群具有個性化生活態度的人，形成社群；售后服務視頻，一般是產品使用教程等短視頻片，提高用戶對品牌的認可。

　　同時，短視頻內容正在逐漸向各垂直細分領域拓展，在知識類垂直領域的內容付費上將爆發增長。而轉化流量、深耕存量、提高用戶粘性，也是在實現用戶價值增長。通過視頻云技術賦能，在深耕內容創作、強化用戶聯系、建立平臺生態的探索中，短視頻行業發展將擁有更多可能。

　　無論是短視頻巨頭做起了電商生意，還是電商平臺覬覦著短視頻內容，顯然“短視頻+電商”在國內的發展尚處早期階段，彼此間既會萌生初次相遇時的“曖昧”，也要經歷相知加深后的“磨合”。

　　而5G時代的即將來臨，用戶的智能手機可以做很多事情，短視頻就是其中很被看好的。移動互聯網的體驗速度和用戶的流量足以滿足其在室外沒有wifi的情況下也能有足夠的空間和實力去觀看短視頻。這意味著短視頻市場還有一定的可挖掘和操作的空間。

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