食品和美妝，兩個原本不搭界的領域，正以營銷的名義不斷碰撞出火花。近日，情懷零食大白兔聯手美加凈和氣味圖書館推出的唇膏、奶糖味香水、沐浴露、身體乳、車載香薰在跨界話題上不斷制造爆點，洽洽與春紀合作的面膜、周黑鴨謎尚彩妝套盒、旺仔自然堂氣墊、營養快線眼影盤、不二家×Holia Holia彩妝大禮包、可口可樂×菲詩小鋪推出的全系列彩妝也在不斷打開我們的腦洞。業內專家認為，食品企業頻繁跨界美妝是顏值經濟當道的一種體現。但這種跨界制造的新鮮感“保鮮期”短暫，而且此類跨界的增多也容易讓人產生審美疲勞，如何避免這類營銷曇花一現是食品企業嫁接美妝的一個難點，值得去探索研究。

　　食品美妝聯名不停

　　在“聯名”成為時尚熱門標簽的當下，各種跨界聯名層出不窮。除了時尚潮牌的各種拼接，食品和美妝的跨界聯名也已經成為一種現象級組合。近一年來，國民奶糖大白兔推出的唇膏轟動一時，至今人們還記得它 “一支難求”的盛況：上線首日半秒即告售罄，以及各種黃牛的瘋狂加價。從被遺忘到被追捧，因為一支唇膏成為網紅的大白兔，自此以后就在跨界之路上根本停不下來。今年，他們又聯合氣味圖書館推出了大白兔香水、大白兔沐浴乳和身體乳，以及大白兔護手霜、車載香氛、無火香薰、洗護套裝等多款聯名產品，再次掀起一股“大白兔熱”。北京商報記者看到，最熱賣的大白兔香水月銷量超過1.5萬瓶。

　　事實上，食品+美妝正在成為一種被接連復制的營銷套路。恰恰與春紀合作的定制瓜子臉面膜禮盒、周黑鴨謎尚彩妝套盒、旺仔與自然堂推出的氣墊、營養快線眼影盤、不二家×Holia Holia彩妝大禮包、可口可樂×菲詩小鋪系列彩妝，層出不窮的跨界聯名讓人目不暇接。其中，以銳澳RIO聯合六神推出的“體內外驅蚊套裝”銳澳·六神風味雞尾酒最為奇葩。

　　食品界搞跨界為何都偏愛美妝？中國食品產業評論員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，休閑食品和美妝或所謂的一些網紅產品都是當下新生代年輕人喜歡的產品。食品企業與這些產品跨界形成新生代網紅組合，有利于提升年輕消費者對品牌的關注度，增強他們與品牌之間的黏性。從另一方面來講，當下整個社會進入了全新的顏值時代，顏值經濟當道，食品企業自然會考慮與美妝等顏值產品的代表美妝產品進行嫁接，這也是食品業和美妝業聯名不停的一個核心原因。

　　審美過渡期

　　新生事物在剛出現時往往收獲的流量會達到頂峰，一旦同類事物頻繁地出現，流量就會遞減。食品和美妝的跨界也無法逃脫這一定律。相比大白兔首次推出周邊產品唇膏時的高關注度，其實不難發現，盡管大白兔香水依然成功帶動了一波話題，但它制造的轟動效應顯然已無法復制大白兔唇膏的輝煌。同樣，當洽洽瓜子臉面膜、周黑鴨謎尚彩妝套盒、營養快線眼影盤等同類產品相繼出現后，它們形成的話題“保質期”已經越來越短，消費者只會哈哈一笑，覺得還蠻有趣，之后就沒有之后了，究其原因，大眾已經對這類套路營銷審美疲勞了。

　　北京商報記者注意到，針對大白兔香水，有網友評論說“純圈錢”，表示并不買賬。而購買過該香水的部分消費者也反饋“香水有廉價酒精味”、“不好聞”等相對負面的評價。而在此前，大白兔唇膏推出后，也有“膏體短”、“不好用”的聲音出現。這類聯名往往重顏值，但質量參差不齊；重營銷，但在品質上不太“走心”。這其實也在一定程度上影響了消費者對此類跨界產品的印象，有了不佳的體驗，他們不會再輕易掏出錢包。上海冠生園食品有限公司相關負責人表示，未來將進一步發揮大白兔IP影響力。

　　營銷創新是關鍵

　　朱丹蓬表示，食品嫁接美妝的跨界營銷，對中國食品企業來說仍是一個新生事物，如何讓雙方嫁接得更好，形成最佳組合，達到最佳傳播效果和品牌效應，值得去探索和研究。他強調，食品+美妝組合要想不曇花一現，需要食品從頂層設計形成一個長效營銷機制。從整個產業邏輯和消費者端去看，至少要形成三年這種中長期的戰略才能奏效。審美疲勞肯定會有，但打破審美疲勞，需要企業創新升級，包括產品如何迭代、食品與美妝的跨界組合如何運行等，這其實也是整個食品行業跨界營銷的一個難點所在。

　　朱丹蓬表示，食品企業在搞跨界做營銷的同時，要分清主次。自身產品才是主業，跨界產品是副業，不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位�！皩τ谑称菲髽I來說，跨界整合從制定策略到落地變現是一項龐大的系統工程，歸根結底，還是要形成一個長效的連續營銷機制�！�

　　北京商報記者 王曉然 孔瑤瑤/文