12月11日晚，“慶余年超前點播50元”的話題沖上熱搜榜首位，相關話題下，網友群情激憤。相似的場景曾經在今年夏天上演，在爆款《陳情令》即將迎來大結局時，騰訊視頻也曾以付費解鎖結局的形式，在劇迷們的吐槽里狂收7800萬點播收入。而前不久愛奇藝第三季度財報公布之后，愛奇藝高層也曾表示愛奇藝會員價格可能上漲。

超前點播的試水也好，醞釀會員漲價也好，兩大付費會員破億的視頻網站，顯然都在考慮同一件事：如何讓數量龐大的視頻網站會員們，為內容付費升級消費觀念？

超前點映擊中網友“槽點”

付費會員優越感頓減

今年，愛奇藝和騰訊相繼會員破億，付費業務成熟的背后，是國內網友為內容付費意識的普及。但也是在今年，視頻網站的付費會員們忽然發現，會員費并不是打開所有互聯網內容的通行證。

今年夏天，騰訊視頻率在爆款獨播劇《陳情令》大結局之前，推出了“付費提前看結局”的業務，一時之間引來劇迷瘋狂吐槽，不少粉絲甚至呼吁劇迷們團結一致，不要讓平臺“薅粉絲羊毛”的模式得利。但奈何該劇對劇迷的“誘惑力”太強，粉絲們用強悍的購買力為騰訊視頻帶來7000多萬的收入。

在《陳情令》的單獨收費案例里，普通會員依然按照既定的節奏迎來大結局，而付費的劇迷也僅僅比會員提前一周解鎖大結局。盡管這種模式讓“尊貴”的會員減弱了不少優越感，但這種情感上的驟然落差只持續了短暫的一周，再加上愿意為提前解鎖結局劇情而“二次消費”的網友大多來自粉絲群體，所以對這種模式的探討并未蔓延至全網，在大眾層面引發廣泛聲討。

而《慶余年》此次的付費超前點播則不一樣，從當前的點播規則來看，會員的既定更新節奏也沒有變化，始終比非會員多看6集。但愿意在此基礎上再花50元的用戶，能在該劇播出期間始終比會員多看6集。也就是說，這部劇會根據網友的消費等級劃分出三個梯隊，一是完全沒有付費的“觀光客”，需要觀看冗長的廣告，觀看進度最慢；第二梯隊為數量基數破億的騰訊視頻付費會員，比“觀光客”們少看了片頭廣告，也能多看6集；第三梯隊為愿意多花50元的付費會員，比觀光客早看12集。

這也意味著，在該劇更新期間，付費會員將持續感受到來自第三梯隊的“優越感”打擊。更重要的是，這部作品的受眾更為多元，這種模式帶來的情緒反彈并不局限在圈層內，所以這一次引發的討論聲量也更為激烈。

從《陳情令》到《慶余年》，讓付費會員為單部爆款作品二次付費，騰訊視頻嘗試用優質內容刺激會員實現消費升級的意愿已經很明顯。那么問題來了，《慶余年》劇迷們的付費意愿和消費實力能否與“陳情女孩”們比肩？

“慶余年”PK“陳情令”

誰的圈錢實力更驚人？

比對兩部作品的受眾吸引力，我們或許能提前預判《慶余年》的“吸金”能力。《陳情令》在開啟付費之前，在內容上的優勢主要集中在以下三個方面：

第一，強大的IP基礎。耽美小說《魔道祖師》在網絡有著強大的粉絲基礎，2018年同名動漫的改編，讓這一IP關注度從耽美圈層向二次元蔓延。

第二，流量明星的粉絲效應。盡管這部作品在開拍時選擇了啟用新人，但作品開播不久飾演魏無羨的肖戰和飾演藍忘機的王一博就在網絡迅速火爆，圈粉無數，流量號召力驚人，在作品迎來結局之時，兩位演員已經有了頂流級別的粉絲號召力。

第三，正確的時機。《陳情令》開播于暑期檔，收官時不少學生黨正值開學，為了能在開學之前追完全劇，不少學生黨率先“妥協”付費，讓看似一致對外的抵制陣營迅速土崩瓦解。

再來看看《慶余年》的“受眾吸引力”狀態。

首先，這部作品同樣有著強大的粉絲基礎和高關注度，與《魔道祖師》主打“腐女”圈層不同，《慶余年》原著為男頻小說，這類讀者相對來說更為理性，但消費力不俗，也是視頻網站付費會員的中堅力量，所以IP的受眾消費力并不比前者弱，劇集內容能否激起他們的消費意愿才是重點，而這種意愿來源于演員帶來的角色吸引力和劇情帶來的故事黏性。

在演員的號召力方面。《慶余年》里飾演范閑的張若昀在該劇開播半個月以來人氣大增，屢屢成為V榜藝人指數單日冠軍，他飾演的角色已經對受眾形成了較強吸引力。而陳道明、吳剛等戲骨也有著不俗的觀眾緣，他們的出演某種程度上也是為作品的品質和觀賞價值背書。還有在劇中即將以具有極強個人魅力的“間諜”身份登場的肖戰，也是該劇吸引受眾的重要砝碼。

最重要的是，當前《慶余年》的劇情已經鋪墊完畢，正在進入險象環生的權謀環節，能追看到當下的劇迷們幾乎已經深度入坑，受眾追看黏性已經形成。當前該劇會員更新到21集，距離收官至少還有四周時間，給劇迷留足一個月的“付費通道”。

可見，《慶余年》能成為繼《陳情令》之后的另一大付費試水劇集，并非沒有理由。但所有的預測只是基于作品的魅力指數，網友對這種付費模式的接受度，也是決定這波二次付費能否像《陳情令》一樣成功的重要原因。

顯然，國內的網友們都已經意識到，經歷了燒錢圈流量和重金開發獨播內容積淀付費用戶之后，在劇集領域持續虧損的視頻網站們，正在嘗試讓用戶來為平臺在內容領域的“投入”買單。

這個時機真的已經成熟了嗎？

搶完流量爭會員

內容付費“地基”未穩

答案顯然是否定的，騰訊視頻的二次付費嘗試也罷，愛奇藝的醞釀漲價也罷，都是平臺方“投石問路”觀察市場反饋的嘗試，即便付費會員已經破億的兩大視頻網站背負著巨大的盈利壓力，在“刺激”會員消費升級方面依然沒有下定決心。

因為在國內，大眾為內容付費的意愿基礎目前并不牢固，大多數會員付費是被單部內容吸引，而當前平臺間在付費會員數量領域的競爭依然激烈，用優質獨播內容吸引更多付費會員基礎，仍然是視頻網站的發力方向。

但視頻網站不可能對內容不計成本地投入，所以嘗試更多種商業模式是視頻網站不得不面對的問題。在“付費超前點播”之前，視頻網站在探索內容的變現模式上，還有諸多嘗試。

比如，無孔不入的花式廣告“二次滲透”。付費會員之所以能快速發展起來，最直觀的原因是付費會員不用觀看冗長的廣告。但廣告又是劇集最重要的變現方式，所以打出付費免廣告的概念后，視頻網站為了不失去廣告客戶，采用片頭主演口播、結合劇情的創意中插、還有在播放頁面不斷游走的貼邊廣告，等等，將片頭跳過的廣告包裝之后“重新”輸出給用戶。

還有版權分銷。從搶購版權跟播衛視到入局制作，視頻網站也從平臺演變成集制作和播出于一體的“綜合性娛樂集團”，為了從內容里獲得更多商業價值，將自制內容分銷給衛視和其他視頻網站，已經成為一種趨勢。如今，版權分銷帶來的收入也是視頻網站的一大固定營收來源。

從免費觀看到付費免廣告，國內網友在接受為內容付費的觀念之初，也曾有過“極度不適”，如今，背負著盈利壓力的視頻網站們再次用好內容為載體，吸引網絡用戶提升消費水平，同樣引發強烈情緒反彈。隨著衛視購買力的持續下滑，傳統的免費看劇模式能輸出的好內容很難滿足觀眾的訴求，對好內容有觀劇需求的觀眾們，早晚會面臨為內容買單的境況。但目前，視頻網站考驗的只是用戶追劇的追劇耐心和優越感。