本文看點

每年，對廣告的投入高達5,500億美元。每天，依然有不到25％的廣告能夠穿過注意力屏障，在人們無意識的情況下，影響選擇的有效性。這一切是如何實現的呢？因為我們具備一項真正的非凡技能：能快速、輕松地締結關聯和對條目進行分類。

廣告有不同的影響力等級。有些廣告提供了有價值的信息，可以增強認識、說服受眾、兌現承諾。多數廣告并非通過有意識地處理口頭或事實信息影響其行為，而是通過調解消費者與品牌之間的關系來實現。這類廣告的交流方式無需人們的持續注意力。由于我們有理想中的自己，同時也會關注他人的想法，所以我們會購買能傳達自己價值觀和理想的產品。

在當今社會，廣告業擁有進入任何領域的直通卡，在我們心中種下膚淺需求和消費主義思想。因其無處不在和高效傳播的特性，廣告應被視為一項公共問題，它限制了我們解決社會和環境問題的能力。

原文來自Medium，作者Georges Abi-Heila

我們的生活充斥著廣告。每天，無論身在何處，數不清的聽覺和視覺刺激都被強制輸入到大腦之中。

互聯網

網頁橫幅廣告、彈出窗口、軟文、開屏廣告、音頻插播廣告、垃圾郵件、網站背景廣告、推送通知、條目覆蓋、聊天內容、植入式廣告…

現實生活

地鐵廣告牌、公交車牌、體育場名稱、街道傳單、人行道掃街廣告、人形標牌、產品和店面標志、廁所廣告、車貼、霓虹燈、音頻公告…

隨著專用于廣告的空間越來越多，上文的清單也越來越長，但人們卻無處可藏。

我雖然持續不斷地接受著這種主動刺激，卻對其影響知之甚少，因此我決定搜索現有的研究成果。

廣告洪流

目之所及，皆為廣告。

目前對于我們每天接觸的廣告量，尚無廣泛支持的科學結論，估算值從數百到數千不等。為什么很難獲得一個精確的數字？因為該值取決于多個因素，且都對結果有著重大影響（按重要性排序）：

1. 什么是廣告？

如果將品牌標簽和標志計算在內，最終結果會提高10倍。比如你每次逛超市時看到的一個個品牌名稱、衣物標志、冰箱里的調味品、高速公路上呼嘯而過的汽車……

2. 受眾住在哪？

生活環境的人口密度越大，接觸到的廣告就會越多，為瓜分你注意力（最終是你的錢包），公司之間會激烈競爭。視覺污染是在大城市生活的弊端之一。

3. 受眾從事什么工作？

在工作時間內，酒店前臺看到的廣告要比卡車司機少，而卡車司機的接觸廣告的頻率又低于社媒經理。

而且，靠近廣告并不意味著看到它。每小時發送給我們的信號有數百個，但是由于大腦無法對所有信號進行處理，于是我們學會了無意識地忽略了大多數廣告信息。因此認知專家為廣告設置了“影響力等級”：

1. 品牌曝光 | 每天約5000則

在受眾的視力或聽力范圍內的商標名稱或標志。

2. 廣告曝光 | 每天約350則

在受眾的視力或聽力范圍內的廣告。

3. 廣告感知 | 每天約150則

此類廣告吸引了全部注意力，且持續幾秒以上。

4. 廣告意識 | 每天約90則

受眾用頭腦處理并解釋其內容的廣告。

5. 廣告參與度 | 每天約10則

此類廣告給受眾留下深刻印象、使其受情感驅動而查找產品或服務。

因此，我們每天都會接觸到成百上千則廣告。但與此同時，我們自主建立了無意識的篩選流程，該流程非常有效地削減了我們對廣告的關注強度和持續時長。

每天，依然有不到25％的廣告能夠穿過我們的“注意力屏障”，那么又是哪里出了問題？

人是感性的動物

我們的決策受到多重認知偏見的干擾。

我自視“多數情況下能保持理性”：多數時候，我會三思而后行，在做出有影響力的決策之前，會先考慮周全。

在購買行為方面，除了特殊情形下的揮霍外，我總是嘗試以合理的價格購買優質的商品。當我購買奢侈品或高端產品時，會借由“高價保證品質”來合理化自己的行為。經濟學家稱之為購買效用最大化。

心理學、社會學和認知研究的最新進展表明，人類的決策遠沒有我們想象得那樣理智。實驗數據表明，廣告在人們無意識的情況下，影響了選擇。

最典型的例子是百事可樂悖論：百事可樂是產品盲測的首選，但可口可樂仍然是絕對的暢銷品。于是，品牌打敗味道，取得了勝利。一個小小的品牌標志就可以讓人們改變看法。

這一切是如何實現的呢？

多數思想不受控制

每天，我們都會產生數百萬個無意識的聯想，并對其加以利用。

當你走進陌生的房間，你一眼就能識別各類物品。無需思索就知道，桌子上的玻璃容器可以用來喝酒，桌子是放置物品的水平表面，門附近的塑料開關可以控制燈，墻面上的黑色扁平正方形是液晶電視，桌子上的另一塊小屏幕是個人電腦。這個過程很難被發現：不可控、無意識地自動展開。

還有另一個例子：“請你不要想籃球比賽”。自然而然，你就會想到高個子的黑人球員、黑橙相間的球體、掛著網兜的紅色籃圈、一雙雙巨大的泡沫手、透明籃板、木制的矩形地板、NBA接吻互動游戲、高幫運動鞋、小皇帝詹姆斯等。

我們具備一項真正的非凡技能：能快速、輕松地締結關聯和對條目進行分類。由于人人天生具備該技能，因此我們未能發現和實現其與眾不同之處。反而，AI開發人員和機器人工程師（他們正努力向機器教授這一能力）了解該技能的獨特之處。事實上，我們并不擅長解答復雜的數學方程式或棘手的邏輯問題：我們滿足于高效締結無限的關聯，并對其加以利用。

每次無意識的聯想都與積極或消極的情緒有所關聯，具體取決于你的個人經歷。這被稱為相互作用力，也就是事件、物體或情景的內在吸引或排斥。例如，有些人認為萬圣節是個快樂的節日，而另一些人則認為，這個節日令人沮喪或生厭。生日、小丑、感恩節亦是如此。

這些和廣告有什么關系？簡單來說，廣告的目的是：在我們的腦海中創建關聯。

不是所有的宣傳都叫廣告

有些提供了有價值的信息。

營銷人員常說，廣告的作用是提供信息，幫助人們能夠做出更好的選擇。確實有一部分廣告可以達到以下目的：

1. 廣而告之

“我的新產品推出啦，這是它的功能和購買方式。”

圖注：Mariah剛剛發布了新單曲“Infinity”。

2. 說服受眾

“我的產品很棒，因為它具有這些很棒的特點、評級、評價。”

圖注：比起其他競品，牙醫顯然更喜歡Oral-B。

3. 兌現承諾

“我的產品將幫助你實現這一目標。”

圖注：使用Slack，你將“提高32％的工作效率”。

這類廣告傳達的信息是有價值的，因而可以幫助消費者決策。問題在于，多數廣告無法實現這一點。現實生活中大多數廣告的目的是，在人們未發覺的時候，通過潛意識施加影響。

抵抗是徒勞的

廣告之所以有效，是因為它們依賴于一個隱形機制。

“多數廣告并非通過有意識地處理語言或事實信息影響其行為，而是通過調解消費者與品牌之間的關系。確實，這類廣告的交流方式無需人們的持續注意力。”

——保羅·菲爾德維克，廣告公司BMP DDB前執行計劃總監

想一想酒精飲料、香水、手表、珠寶、香煙、蘇打水、高級時裝或能量飲料：其廣告很少告訴你用料等級、材料耐性、機械可靠性或功能。無需公開產品功能或展開合理論證，因為其他方面正在發揮作用。

1. 條件評估

與產品產生正面聯系。

圖注：可樂=快樂時光。

條件評估是最簡單、最廣為人知的條件機制：將兩個事物配對，希望其中一個的正向或負向關聯會傳遞給另一個。這就是為什么許多品牌在廣告中加入可愛的動物（可口可樂的北極熊）、明星代言（百事可樂的碧昂斯包裝）、令人震撼的風景（幾乎所有汽車廣告）或辣妹（比如啤酒或香水）。

前提是，如果將產品與人們喜愛的事物或人放在一起，它將變得更具吸引力。我個人一直對此理論持有懷疑態度，因為似乎太“蠢”了，無法成立。

但是，我無法回避這樣一個事實：只要一再將可愛的兔子或肌肉發達的男性放在濕紙巾或蛋白粉旁邊，就可以對理性的、受過良好教育的成年人施加影響。關鍵是，有研究證明了我之前的觀點是錯誤的。

2012年，歐洲工商管理學院和圖賓根大學的團隊決定展開調查，確認條件評估的不斷成功是否可能由自動響應引起。

研究人員進行了6項實驗，將中性圖像（人臉或產品標志）與令人愉悅（優美的風景、人們度過愉快時光）的圖像，或令人不快的東西（墓地、蟑螂）放在一起。然后詢問參與者對剛見過的面孔或標志有什么看法。受試者的反應理應是無法預測的，即使頭腦被完全不同的事物占據，或者他們極力抑制其自然沖動。

這就是為什么在實驗開始之前，明確要求部分參與者扭曲視覺線索（喜歡令人不適的事物，或者討厭美好的東西），或記住四位數字。甚至還向其中一個小組承諾，為成功扭曲視覺感知的參與者提供20歐元的獎勵。

總體而言，這些研究證明即使參與者有意識地積極抵抗，其見解仍然被呈現給他們的視覺聯想扭曲。盡管實驗中的廣告看起來刻意且粗糙，但仍然讓我們無法理性思考。

2. 文化烙印

廣告產品是自我的延伸。

圖注：香水產品銷往世界各地，價格是生產成本的100倍。

購買商品時，我們會將品牌聯想融入到自我評價之中。換句話說，購買行為不僅與功能效用有關，還關乎自我評價及希望得到的評價。

因為我們使用的產品和生活經歷是身份和自尊的重要組成部分，所以在很大程度上，我們的購買偏好受到廣告傳達的“非理性”信息的影響。舉例說明：

手表

為什么要戴10,000美元的Rolex而不是20美元的Swatch或Casio？這些都是耐用、防水且精確的手表。Casio甚至還有背光和警報……

葡萄酒、伏特加或香檳

你能品嘗出100美元的葡萄酒和20美元的起泡酒之間的區別嗎？最近一項有關6,000多種葡萄酒的盲測研究表明，飲用昂貴葡萄酒的人也無法分辨區別。

手提包

Hermes皮包的價格約為6,000美元，Michel Kors的價格為500美元，Zara的價格為100美元。難道一個Hermes包就抵得上60個Zara包嗎？

鉆戒

莫桑石是鉆石的絕佳替代品：高度耐用、完美無瑕，也會反射出耀眼的光芒。對于未經培訓的人而言，唯一肉眼可辨的特征是10倍的價格差異。你會給愛人買莫桑石戒指嗎？

香水

年長的婦女永遠不會購買Guess香水，而年輕女孩則很少穿Lanc me或Chanel。這是為什么呢？

太陽鏡（Prada與Warby Parker）、吸塵器（Dyson與Hoover）、除臭劑（Dove與Axe）、衣服（Abercombie與Gap）……

產品有助于形成自我認知：我們有理想中的自己，同時也會關注他人的想法，所以我們會購買傳達自己價值觀和理想的產品。當品牌存在某種關聯時，購買偏好會傳達消費者的有關信息。我認為自己是個硬漢，所以我不會購買Dove的除臭劑。我想成為知識分子，所以我會買Moleskine的筆記本。我是穿著Hugo Boss西裝的優雅人士。

減少廣告接觸

廣告無處不在，數量繁多，對我們的生活構成了重大威脅。

從上世紀50年代開始，廣告專業人士有效地削弱了監管，加強了廣告的公眾烙印：他們宣稱，廣告是無害的“文化價值的鏡像”，只是通過“推動選擇”來“重新分配消費”。結果呢？今天的消費者幾乎無處躲藏。

問題是，廣告在潛意識層面上通過影響個體增加總支出、合理化某些行為。你相信有人會在無效的事情上每年投入5,500億美元嗎？

“當今心理學和認知科學領域最優秀、最聰明的畢業生都被廣告業搶走了，因為這些人想知道如何最有效地操縱我們。無人愿意承認廣告商比我們更了解自己的想法。”

——應用哲學與公共倫理中心 克萊夫·漢密爾頓

在當今社會中，廣告業擁有進入任何領域的直通卡，在我們心中種下膚淺需求和消費主義。因其無處不在和高效傳播的特性，廣告應被視為一項公共問題，它限制了我們解決社會和環境問題的能力。

隨著精心設計的營銷信息不斷涌入我們的大腦，在其中植入自私、無意義的欲望時，我們如何去描繪一個更好的世界？當一切都將我們推向社會競爭時，我們又如何反抗焦慮？當我們每天數百次不斷被告知去消費時，如何才能減少浪費？

是時候做出改變了。