訂閱 快刀財經 做您的私人商學院

當年的貴人鳥，在資本面前慌不擇路。

作者：黃曉軍

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

貴人鳥傷勢加重。

12月中旬，貴人鳥發布公告，由于未能按期兌付債券本息，部分銀行賬戶被凍結。而就在此之前一個月，貴人鳥3769.5萬股無限售流通股，被置于京東司法拍賣。

這也不是第一次。天眼查數據顯示，貴人鳥部分股份經歷了7次拍賣。它們來自貴人鳥集團此前被凍結的4.27億股，占到上市公司總股本的67.86%。

資本市場動蕩，貴人鳥市值一路下滑至20多億。而在最巔峰時，這個A股運動品牌第一股，市值超過了400億元。

中國體育用品行業，共同經歷著這段暗黑的歷史。皆是起源于晉江那條黑河，德爾惠、喜得龍、金萊克等我們熟知的品牌早已逝去，貴人鳥也強忍了至少6年。

6年前，這個鞋業巨頭線下門店達到5560家。而到2019年上半年，這個數字變為了2685家，縮水過半。可引發我們疑問的是，同樣在黑河畔的安踏、李寧，卻依舊穿越了這個漫長的寒冬。

時代的潮水，在何時何地打濕了貴人鳥的羽翼？它的故事又能否為這個行業打上一個注腳？

2019年12月貴人鳥行業對比，截圖自同花順

01

跟隨晉江系：貴人鳥飛往三四線

懶熊體育曾寫過一篇廣為傳頌的文章，講述晉江陳埭鎮鞋都路旁的烏邊港。文內表示，“烏邊港就像晉江體育用品的母親河，1987年，孕育的大潮漲起。”

這年的大潮卷起了不少后來知名的運動品牌。例如烏邊港的北面那個村子里，特步、喬丹、德爾惠等品牌林立；烏邊港南面的那個村，安踏、361°尤為顯眼。

晉江不大，泉州的貴人鳥離得不遠。1987年，林天福也建了個廠子，為國際運動品牌提供代工服務。但來料加工的OEM模式弊端凸顯，在耐克、阿迪等國際大品牌面前絲毫沒有話語權。

與林天福同年辦廠的丁水波也有同感。2001年，他的三興推出了“特步”品牌，并邀請謝霆鋒代言、參與“風火一代”運動鞋設計。后來，這款運動鞋熱賣120萬雙，創下了至今無人能破的單款運動鞋銷售紀錄。

00年代之后，晉江鞋業都開始從OEM模式進化為有自主品牌的OBM模式。林天福自然沒有錯過這個機會，他給自己的品牌起名“貴人鳥”，開始自產自銷。

中國鞋都晉江，圖/中國郵政報

當時，國內一、二線城市由耐克、阿迪等高端國際品牌把持，能為之對抗的代表也就是李寧、安踏等90年代初成立的老牌玩家了。到2009年前后，李寧在國內的銷量甚至超過了耐克。

貴人鳥與特步、喬丹，以及后來的361°都下沉到了三四線城市，甚至鄉鎮一級。

不和強勁對手正面剛，其實是商業世界的通用套路：為了不與國美和大鐘在一二線城市碰面，蘇寧當年也下沉到了三四五線；避開億滋等國際大牌威懾，達利園也去到了縣城；就連后來的OPPO、vivo也是從三四線城市發展起來的——搶奪下沉市場的戰役，并非當下才開始。

架著雁陣下沉，貴人鳥與晉江系同伴們看似省力得多。咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）在一份運動鞋服行業的調研報告中表示：到2010年，中國運動鞋服行業前10大品牌，合計占國內運動鞋零售市場份額的73.52%，占國內運動服裝零售市場份額的62.40%。這10個品牌依次為：耐克、李寧、阿迪達斯、安踏、361 度、特步、匹克、喬丹、貴人鳥和彪馬。

這其中，特步2008年赴港上市賺了5.08億港元；361°于2019年赴港上市，當時就已經是國內品牌銷量TOP3。

別看貴人鳥順位靠后，在之后沖刺A股的IPO上市時，所有同行才看清這只沉默的鳥。按其招股說明書顯示，2012年，貴人鳥營收28.6億元，不足李寧的50%。但貴人鳥這一年賺了5個億，李寧卻虧損了19億。

飛向下沉市場的貴人鳥，雖然口口聲聲說做“極致性價比”，但凈利率遠超當時國內第一。

貴人鳥三四線城市門店，圖/map.baidu

02

謀求上市：兩年下沉3000多家門店

運動鞋服板塊的區域性產業聚集，讓整個中國體育用品行業在晉江企業的生長中加速膨脹。

李寧、安踏、鴻星爾克、匹克、喜得龍、柒牌、勁霸、喬丹……那些我們數不過來的品牌，扎堆在烏邊港黑河畔。對于貴人鳥和林天福而言，這里是戰后基地也是前線。

如何在與同村友商的競爭中踏實存續？上市，借助資本的力量飛得更高更遠，這是林天福想到的最佳解決方案。

2009年開始，林天福就玩起資本游戲，并在之后引入億興投資、貴人鳥投資以及弘智投資等。渠道增長亦是從這年開始，其門店數量從2009年的1847家，激增至2011年的5067家，年復合增長率達到65.63%。

這個速度有多快呢？2011年門店數量快速拓展至7865間的361°，其2009年以來的年復合增長率也不過19.58%。拿到整個服裝消費行業，拉夏貝爾（La Chapelle）短短數年開了9000多家門店，但粗略算下來，其年復合增長率也剛剛超過40%。

快速增長之下，貴人鳥于2012年順利IPO過會。2014年1月24日，林天福在上交所敲鐘，秒變泉州首富。

屆此，貴人鳥成為了A股運動品牌第一股，股價也一路飆升至426億元，超過李寧。當時的數據顯示，貴人鳥的營銷網絡已經遍布全國31個省、自治區和直轄市，5560家貴人鳥品牌零售終端盤踞華夏。

貴人鳥林天福接受媒體采訪，圖/晉江經濟報

顯然，這是一場To IPO模式的增長策略。

成功上市后的貴人鳥后程乏力。在貴人鳥上市后的首份年報中，這家公司營收19.20億元，同比下降20.21%，而凈利潤為3.12億元，同比下降26.27%。

首份年報成績不佳，我們可以為貴人鳥找到些開脫的理由：

第一，1978年以來，中國企業的增長，更大程度上來源于市場的緊缺，而不是能力。用周其仁先生那句話，水大魚大；陳春花說，是市場造就了企業，而不是企業造就了市場。

對于市場自然增長所帶來的機遇，中國企業并沒有足夠的能力承接，它們只是在這個要素的增長中獲得了一個發展的空間。但2012年開始，包括鞋帽服飾在內的中國紡織產業進入寒冬。有專家就曾在當時表示，“未來5-10年，中國紡織產業處在風險高發期與轉型碰撞期。”

盡管聚焦到運動品牌，這個行業在2013年后提速。但在互聯網和新品牌擠進下，大環境不再容許貴人鳥“天高憑鳥飛”。

第二，單店收益下滑，是企業快速擴張的后遺癥。市場銷售增長的母體，并非規模而是系統建設和高效執行力。

在《十三邀》吳曉波、許知遠探訪中小企業的節目中，有介紹說：2010年之后，全國連鎖渠道開始通過自動化信息同步，調度各個門店的商品，實時反饋市場銷售數據。

那個時候貴人鳥是否有這樣一套高效系統？

這個問題讓我們不禁想到真正鞋王百麗。高瓴資本在百麗私有化后接盤，張磊做的一件事就是，把2萬家門店的庫存進行信息化。所有的庫存實時反映到工廠，把每一雙鞋在被試穿多少次，或者沒有一個人試穿等情況反映到總部。

這件事情與2016年之后才開始實施。當時包括貴人鳥在內的所有同行，都無法搭建這樣的高效系統。

這或許是貴人鳥失速的關鍵。

中國2013年后運動行業提速也沒救到貴人鳥，圖/中金公司

03

5年多元化：賠了資金還折了主業

從現在來看，在那個群狼環伺的時代，加速開店靠攏資本市場，貴人鳥并沒有錯。以2012年后的市場收緊解釋，貴人鳥的增長失速是必然的。

接下來，拿著資本市場募集的資金建設渠道系統，提升線下執行力，貴人鳥的門店可能還會增長，營收也將會回彈。就算當時有人認為，貴人鳥高度依賴經銷商。

但囿于媒體輿論，林天福沒有這樣做。當時，市面上給貴人鳥的質疑是：依賴于單一業務，增長空間有限。

此后，貴人鳥不再是一直單純的運動品牌鳥，而是一個“以體育服飾用品制造為基礎，多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”。是的，2014年之后，貴人鳥走向多元化，開始布局泛體育產業。

2015年開始，貴人鳥做出了包括投資虎撲、成立體育資本在內、推進體育經紀業務等向產業資本轉型的動作。林天福認為，未來體育競賽娛樂業、體育消費服務業的增長空間，可能會遠超目前正在做的制造業。

這是行業共識。2006 年《體育事業“十一五”規劃》就指出，2020年時經常參加鍛煉的人數將達到4.35 億人，體育消費額占人均可支配收入的比例超過1%。

體育用品制造業不過是體育產業衍生板塊之一，圖/艾媒咨詢

經企查查不完全統計，貴人鳥共對外投資了31家公司，涵蓋了足球、籃球、跑步、健身、戶外等熱點體育運動項目，以及體育游戲、保險、零售、電商、競彩、付費閱讀等其他領域。此外其還收購了零售商名鞋庫、杰之行、勝道體育，以及PRINCE中韓市場授權代理。

大規模外延式擴張，是企業家被資本左右的普遍現象。當時，貴人鳥副總裁袁衛東還解釋，貴人鳥轉型需要指南針找方向，大家都有指南針的時候，你就需要GPS將轉型一步步落地。

資本的GPS拿到了諸多細分市場，但能不能落地就要看市場數據了。2018年，貴人鳥虧損6.86億元，同比減少536.01%。其中杰之行投資損失1.12億元；收購名鞋庫商譽減值準備9320.32萬元；期末存貨跌價準備6401.04萬元……

2019年6月，貴人鳥在股東大會表示，將放棄泛體育產業多元化之路，回歸主業。只是股權凍結、債臺高筑、現金流不暢……貴人鳥會不會是下一只富貴鳥？輿論再一次審視這家企業。

貴人鳥2015年以來歸母凈利走勢圖，圖/東四十條資本

04

貴人鳥敗于資本

在貴人鳥的那份公告中，談到了回歸主業的具體措施。

第一，夯實貴人鳥在傳統運動鞋服行業方面的運營能力，同時主動擁抱互聯網，以京東戰略合作為契機，加強和互聯網電商平臺合作，大力推動包含新品牌在內的多品牌高效運營模式。

第二，強化品牌運營，做實貴人鳥品牌，加大AND1、PRINCE品牌的投入和推廣，并著力引進新的國際品牌，提升品牌溢價能力，以進入中高端市場，努力把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場、多渠道的體育用品公司。

這似乎與2015年那一幕過于相似。當年，李寧公司連續3年虧損，創始人李寧回歸，就提出要朝著互聯網方向轉型。在此之前，安踏于2013年提出互聯網轉型，2014年其兒童品牌開始通過短視頻做營銷。

貴人鳥晚了一個“移動互聯網紀元”。2017年，安踏丁世忠就已經在思考，未來10年互聯網時代結束，什么能不斷帶來更多新的紅利。

別人在思考走出互聯網時，貴人鳥才想著走進去看看。

2018年各國前十名運動品牌，沒有貴人鳥，圖/中金公司

之前獸樓處講了一個故事：美國一個小伙子一夜暴富后，思考了一個問題，為什么富豪會破產？最后的結論是，他們想得到更多，不斷擴大業務、到處投資。

小伙子則沒走這條路，每天吃喝玩樂，到死也沒破產。

上海交大國際并購研究中心主任俞鐵成也表示，2019年以來，海航、力帆等大佬出事，大多是喜歡多元化擴張。這種擴張一旦主營業務式微，資金鏈斷裂，則會快速崩盤。

而貴人鳥，則是在主營業務本就下滑的境遇下，進行了多元化擴張。

當年的貴人鳥，在資本面前慌不擇路。