【點睛】文旅融合不是從天而降，也不是高深莫測的，在發(fā)展現(xiàn)實中就早已客觀存在。因此，把話題簡單化、淺顯化、理性化是必要的。

2018年初以來，文旅融合再度成為行業(yè)性熱點，大有“言必稱希臘”之勢。關(guān)注上聚焦了，參與者更廣了，說法上日雜了，現(xiàn)實中是否需要做淺顯地表達(dá)呢？我認(rèn)為，不僅需要，而且很是必要。

我想通過兩方面的話題，談一些淺顯而稍加理性的思考。

要客觀而清晰地認(rèn)識這些話題

文旅融合不是從天而降，也不是高深莫測的，在發(fā)展現(xiàn)實中就早已客觀存在。時下，之所以顯得有些躁動和紛繁，就因為摻雜了人云亦云、隨波逐流、是非參半的觀念和意識。因此，把話題簡單化、淺顯化、理性化是必要的。

（一）文旅融合熱緣于機構(gòu)改革。文旅融合不是新詞，七八年前就曾談?wù)撨^一陣，這次回潮緣于2018年春啟動的機構(gòu)改革。改革讓文旅機構(gòu)合二為一，作為對行政機構(gòu)和行業(yè)內(nèi)部的要求，強調(diào)加強文旅融合是天經(jīng)地義的；而產(chǎn)業(yè)上的文旅融合，則是另一個層面和領(lǐng)域。行政部門的這一工作性要求，迅即形成“一呼百應(yīng)”的效果，說明了當(dāng)下行政力量之強大，也反映了全行業(yè)服務(wù)政府意識之主動，以及學(xué)界獨立思考意識之薄弱。

（二）文旅融合乃產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然。從旅游發(fā)展角度看，涉及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和細(xì)分行業(yè)超過100個；從文化角度看，則是包括了人類的物質(zhì)與精神文明。因此，它們各是對方領(lǐng)域所要融合的諸多方面之一。單就文化和旅游的一般關(guān)系來說，文化是旅游的資源和內(nèi)涵，旅游則是文化的載體和客源；而在具體情形之下，則會有具體的不同或差別。文旅融合的必然性，是無處不在、潛移默化的；從一定意義上說，文旅不想去融合都很困難，因為文旅資源無處不在，除非一點兒也不想去發(fā)展。

（三）文旅融合應(yīng)基于產(chǎn)業(yè)層面。讓文旅融合變得簡明扼要、淺顯易懂，而不是盤根錯節(jié)、含混不清，最好是設(shè)定基于產(chǎn)業(yè)層面這個前提。前些時流行的“靈魂載體說”，就不是在這個前提下。若文化是旅游的靈魂，前提必須是大文化，而不是文化產(chǎn)業(yè)；若是大文化，它還將是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂。只有基于產(chǎn)業(yè)層面，文旅才能融合得比較順，才好向市場“討生活”，否則就難以融合得多、快、好。

（四）文旅融合重在增強融合意識。這種意識，一定意義上應(yīng)是市場經(jīng)濟的意識，是滿足旅游者和大眾需求的意識。有了這些意識，才會主動地去推動、去嘗試，并盡量把融合搞好；反之，即使天天去喊融合，把融合喊得響徹天宮，也不會有實質(zhì)性的融合成果。云南大理喜州鎮(zhèn)有一座洋人經(jīng)營的民宿叫喜林苑，出名的一個原因是它2001年由省級晉升為全國文物保護單位，即在“國保”里面開民宿。哪一個省市沒有這類“國保”的院落，能否也參照著去辦個經(jīng)營牌照？這就是一種敢于嘗試的意識。這些意識不會是自然而然就有的，需要有發(fā)展產(chǎn)業(yè)的動力，需要有一種強烈的市場經(jīng)濟意識。

（五）文旅融合關(guān)鍵在大膽探索。融合早就已經(jīng)客觀存在，問題是融合還不夠普遍、不夠充分、不夠好，有的還不知道怎么去融合。因此，關(guān)鍵是探索、嘗試著做起來。故宮年文創(chuàng)產(chǎn)值15億元早已超出門票，頤和園2018年文創(chuàng)產(chǎn)值超出上年420倍，這些成績都不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了一個大膽探索、充滿挫折的過程，民營企業(yè)的成功則更是如此，例如，浙江橫店影視城及其文旅演藝項目，一直保持了客源接待和利潤增長的較大增幅；廣東長隆集團以野生動物園起家，發(fā)展成為集主題公園、娛樂休閑、商務(wù)會展、高端酒店等為一體的大型企業(yè)，它們文旅融合的不俗業(yè)績都是一步步探索和嘗試得來的。

當(dāng)前探索文旅融合應(yīng)抓些什么？

文旅融合實踐性很強，一定要強調(diào)實踐探索的重要性。坐而論道有其必要性，但更重要的是先做起來，之后再針對實踐的問題去評議；同時，要注意對具體案例的總結(jié)，解決問題、總結(jié)經(jīng)驗、推廣案例，這要比空泛號召和夸夸其談重要得多。

籠而統(tǒng)之地看去，下列事項應(yīng)該是明確的：

（一）已有行業(yè)部署的，應(yīng)加緊貫徹。隨著研究和認(rèn)識的不斷深化，國家文旅部門對文旅融合提出了一系列工作要求，強調(diào)抓好六方面的融合，最突出的是“職能融合”，指的就是文旅機構(gòu)內(nèi)部建設(shè)，自上而下應(yīng)該加緊理順和融合。

（二）已有融合基礎(chǔ)的，應(yīng)加快去做。文旅領(lǐng)域由于長期分屬于不同部門，造成業(yè)務(wù)術(shù)語上的有所差別，但所指和內(nèi)涵應(yīng)是接近或相似的。例如，旅游者與參觀者，旅游紀(jì)念品與文創(chuàng)產(chǎn)品，文藝演出與旅游演藝，研學(xué)旅游與校外實踐，非遺傳承與生活場景開發(fā)等。在文旅機構(gòu)合并之前，各方已就按照各自軌跡發(fā)展，今后應(yīng)該進一步去做好。例如，紹興有一個沈園，是南宋大詩人陸游與表妹唐婉愛情故事見證地，著名的《釵頭鳳》詞（紅酥手，黃藤酒，滿城春色宮墻柳）就寫這兒，前些年就開始夜間演出小型堂會，吸引了很多游客前往觀賞，這就是文旅融合的成功實踐。

（三）已有成功案例的，應(yīng)復(fù)制推廣。故宮、頤和園開發(fā)文創(chuàng)的案例可能高不可攀，但不少地方都有自己成功的融合案例，例如，上海自然博物館的夜間場次，敦煌莫高窟的“莫高學(xué)堂”（也有成人班），廣東丹霞山的研學(xué)旅游，陜西華清池的《長恨歌》演藝，云南鶴慶新華村“一錘敲千年”的銀器加工。2018年底，文旅部非遺司發(fā)起了“年畫重回春節(jié)”系列活動，通過舉辦論壇對話、培訓(xùn)研修、考察采風(fēng)、主題展覽等，組織14種年畫制作技藝融入現(xiàn)代生活、走進千家萬戶，先后在線上售出超過1000萬元的年畫。所有這些，都值得各地推進文旅融合時加以借鑒。

（四）已明令創(chuàng)新的，應(yīng)積極探索。中辦、國辦2018年印發(fā)《關(guān)于加強文物保護利用改革的若干意見》，核心是把文物利用“搞活”，實現(xiàn)從“以物為中心”到“以人為中心”的轉(zhuǎn)變，解決“千館一面”、藏品利用率低、展品背后信息挖掘解讀不夠等問題。這里面不缺乏的是思路和例證，最需要的是解放思想和大膽探索。近年來，央視等電視媒體對文物做了不少破譯、解讀和活化工作，如拍攝了《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等電視片，將文史資源中的“隱性”、“內(nèi)斂”、“專業(yè)”的內(nèi)涵，以通俗易懂、賞心悅目、當(dāng)代語言的方式加以呈現(xiàn)，大幅度提升了游客對文物古跡的興趣。據(jù)統(tǒng)計，2014年至2016年，24家國家考古遺址公園共接待游客累計超過8000萬人次，其中免費游客近4472萬人次。上述方面，各地都應(yīng)積極進行探索。

（五）已問題突出的，應(yīng)下決心破解。前些年，曾被大力倡導(dǎo)的旅游特色小鎮(zhèn)、旅游綜合體、旅游大項目、老牌旅游古鎮(zhèn)古村，現(xiàn)在已普遍出現(xiàn)內(nèi)涵單一、商業(yè)味過重的問題，表現(xiàn)為接待量徘徊、消費量低迷。解決這類問題，可以發(fā)揮文旅融合的作用，實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)涵的置換、更新和充實。去年夏，我在周莊參加了一場文旅話題的研討會，記得當(dāng)時談了6個觀點，其中2個是文旅融合的。一是提出要“變態(tài)”，就是要變換產(chǎn)業(yè)形態(tài)，改善現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由以觀光旅游為主，向度假休閑為主轉(zhuǎn)變；二是提出要做“夜”，就是要做好游客夜間生活的文章，只要夜間生活真得充滿魅力，就不愁游客不會停留下來。現(xiàn)在的普遍問題，一是缺乏“搞活”的專業(yè)性人才，二是誰來出這筆錢，三是各地領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)識還不到位。

（六）已有投資要求的，應(yīng)切實對準(zhǔn)游客需求。新建新增的任何文旅項目，都要預(yù)先考慮市場需求，不能對應(yīng)需求或看不準(zhǔn)需求的，可先不急于去做，目標(biāo)是要優(yōu)化旅游供給側(cè)。以歷史名人的旅游開發(fā)為例，不只要看其歷史知名度，還要看其資源現(xiàn)存狀況，看歷史時空的連慣性。我的家鄉(xiāng)是諸葛亮誕生地和少年生活地，但他13歲離家去了南陽，沒有留下任何歷史遺跡，在曾經(jīng)“三國熱”的年代，縣里嘗試過諸葛亮主題的旅游開發(fā)，但并不成功，原因是缺乏真實的歷史古跡，今人對人造景觀興致不高，后來是在鄉(xiāng)村旅游上找到了發(fā)展突破口。這類的情況在全國有不少，需要很好地加以借鑒，切實重視旅游市場的需求側(cè)。正向的例子是云南鮮花餅的開發(fā)，近兩年得到突飛猛進地發(fā)展，每包約50元，市場銷售得很好，成為其花卉＋旅游的重要業(yè)態(tài)，也是具有云南地域性標(biāo)志的旅游商品。

我認(rèn)為，文旅融合作為文旅行業(yè)的“熱點”，希望它不要稍縱即逝，就像是“走馬燈”，最好能夠長期地受到業(yè)界和社會關(guān)注，并上升為一條發(fā)展的原則性要求，來評價和檢驗文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。只要各相關(guān)方不斷強化市場意識，堅持以游客需求為主導(dǎo)，腳踏實地、大膽探索，文旅融合的事情就一定會越做越好！

（作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員，中國旅游報社前社長、總編輯，本文系作者在第六屆中國西部旅游產(chǎn)業(yè)博覽會“行千里，致廣大”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上的主題演講，略有刪節(jié)）